Материал: Культурный туризм - Учебное пособие(Сущинская М.Д.)

Предмет: Туризм

Просмотров: 7364


4.4.   систематизация результатов ситуационного анализа и обоснование стратегии развития культурной достопримечательности на рынке туристских услуг

 

Систематизация данных, полученных в результате ситуационного анализа, и их аналитическая проработка эффективно осуществляется в рамках технологии SWOT-анализа. Анализ возможностей и угроз составляют основу разработки стратегических решений по формированию концепции культурного продукта для туризма (будь то на уровне дестинации или культурной достопримечательности) (табл. 4.4). Задачами этого анализа являются:

1.  Найти целевые группы туристов, которые имеют такие запросы, которые могут быть успешно удовлетворены, наличными соответствующими ресурсами. Так, если среди населения отмечается интерес к дизайну жилья в «старинном» стиле с использованием фольклорных традиций

или «доиндустриальной классики», а в дестинации широко

представлены сохранившиеся соответствующие дома и интерьеры, то городу достается преимущество, которое оно может положить в основу своей рыночной стратегии, ориентированной на данную категорию потенциальных туристов. Эта возможность может быть усилена развитием существующего родового продукта за счет разработки экскурсий с осмотром интерьеров или организацией фестиваля ремесленного творчества с мастер-классами, лекциями-показами и т.д.

2. Разработать направления противодействия угрозам, нейтрализовать их с

тем, чтобы они не оказали деструктивного влияния на развитие культурного туризма, в том числе, не ослабили потенциальные эффекты от благоприятных возможностей. Так, если выявлено изменение ценностных ориентаций и/или стиля жизни, которые «ослабляют» достоинства

 

 

дестинации, в этом случае целесообразно искать привлекательные для целевой аудитории формы обновления и расширения культурных продуктов, в частности за счет изменения атрибутов реального исполнения родовых продуктов. Например, при снижении интереса к классической музыке, в том числе с точки зрения воспитательно-простветительского долга родителей, фестиваль классической музыки, ориентированный на семейный сегмент, может удержать свою привлекательность за счет, например, переноса концертной площадки в более непринужденную обстановку и реализовать концепцию «коцерта-пикника» в парке. В случае же прогнозируемого снижения туристской активности по экономическим причинам, снижения доходов/роста расходов потенциальных туристов целесообразно изменить ценовую стратегию.

 

 

 

Типовая схема SWOT-анализа

Таблица 4.4

 

 

 

 

 

Обусловленные внутренними факторами

 

Обусловленные достоинствами и слабостями, учитывающие действие внешних факторов

 

Достоинства

Отражают всю информацию в раз-

резе различных аналитических уровнях продукта (ядро, ожидаемый, расширенный продукт) и фиксируют те характеристики дес тинации/культурной достопримечательности и выгоды, ими предоставляемые, которые могут быть использованы для привлечения туристов.

Отмечаются все сильные стороны вне зависимости от категорий туристов, которых они могут привлечь

Отражают резонанс между сильными

сторонами культурных продуктов и выявленными тенденциями во внешней среде, позволяют использовать имеющиеся ресурсы и усиливать дос тоинства для удовлетворения актуальных требований туристов и для повышения конкурентоспособности

Возможности

 

Слабости

Отражают те черты культурных

продуктов, которые потенциально могут отвратить туристов от посещения (отсутствие аутентичных объектов или плохое состояние объектов показа, устаревшие и скучные туристские программы пребывания, неудобное время проведения событий, недостаточное информационное сопровождение, недружелюбные жители, бедная развлекательная инфраструктура и т.д.)

Отражают угрозы

общего характера, воздействующие на туристскую сферу в целом,

специфические, связанные:

с диссонансом между сильными сторонами и выявленными тенденциями на туристском рынке,

со стабилизацией слабых сторон в условиях выявленных внешних тенденций

Угрозы

 

 

Результаты SWOT-анализа являются информационной основой для определения ключевых вопросов формирования концепции культурного продукта (будь то дестинация как сложный многокомпонентный культурный продукт или культурная достопримечательность):

1. Кто представляет целевой рынок потребителей?

2. Какие культурные продукты будут продаваться?

3. По какой цене?

4. Какие территории будут основными поставщиками туристов?

5. Как достичь потенциальных туристов средствами продвижения продукта?

Эти вопросы соответствуют основным стратегиям развития культурного туризма. Отметим, что данные стратегии в определенной мере являются альтернативными, однако на практике они взаимосвязаны, и речь может идти лишь о выборе базового подхода к привлечению туристов, где будут концентрироваться основные усилия. Это, в свою очередь, зависит от выводов SWOT-анализа и от степени ограниченности ресурсной базы их осуществления.

Как видно из табл. 4.5, в зависимости от уровня развития культурного продукта, ситуации на конкурентном рынке, транспортной досту пности (в прямом и переносном (стоимостном) смысле слова) и сочетания этих признаков зависит выбор базовой стратегии (см. табл. 4.6 , 4.7). Однако, какой бы выбор ни был сделан, другие стратегии также реал изуются, но как вспомогательные, позволяющие взаимоувязать все с оставляющие культурного продукта для туризма, более того, предотвратить неудовлетволренность туриста каким-либо из аспектов культурного продукта.

В частности, ориентация на потребителей и их целевой сегмент является необходимым элементом реализации любой из стратегий: и для решения задач дифференциации продукта, определения его позиции на рынке и ее вербализации и визуализации в продвижении, и для определения методов и каналов продвижения, и для ценообразования и т.д. необходимо четко представлять особенности потребностей, стиля жизни и некоторых привычек целевого потребительского рынка. Поэтому важно обратить внимание на важнейший элемент алгоритма формирования культурного продукта для туризма – сегментацию рынка и выделение целевого сегмента.

 

 

Таблица 4.5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Результаты SWOT-анализа для небольшой дестинации (пример 75)

 

 

Достоинства

Узнаваемое    название         города из-за

известности   в          мире    популярного спорта.

Многочисленные викторианские жилые дома.

Многочисленные  красивые  старинные церкви и общественные здания.

Живописное природное окружение.

Несколько превосходных ресторанов (преимущественно итальянской кухни).

Живая музыка в ресторанах и барах, в основном в стиле кантри. Антикварные и художественные ма-

газины с разумными ценами.

Местный исторический музей.

Представляет интерес для ко-

роткого отдыха жителям крупных городов, находящихся в относительной территориальной близости – Филадельфии и Нью-Йорка.

Растущая популярность Малой бейсбольной лиги в связи с

вниманием прессы.

Растущий интерес к обновлению и частичной реставрации

старых домов.

Возможности

 

Слабости

Неоформленные витрины магазинов

на главной улице – Мэйн-стрит. Относительно короткие часы работы

в сфере услуг.

 Ограниченные возможности «ночной жизни» из-за раннего закрытия баров и ресторанов.

Ограниченные возможности осмотра интерьеров исторических зданий и жилых домов.

Недостаточность предложения тури-

стских услуг, таких как пешеходные экскурсии.

Мероприятия бейсбольной лиги занимают лишь две недели.

Рост цен на топливо, ведущий к

повышению туристских расходов. Существенные временные за-

траты для поездки из наиболее заселенных районов страны.

Конкуренция со стороны других

городов, которые выходят на рынок как исторические «викторианские» дестинации.

Угрозы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
75  В качестве примера используется небольшой город в США – Вильямспорт, расположенный в неидустриализированном районе, в живописном природном окружении, является региональным культурным, образовательным и финансовым центром и пытается активно развивать культурный туризм, имеет известность как родоначальник Малой бейсбольной лиги, при этом имеет сохранившиеся замечательные образцы домов Викторианской эпохи со времен, когда город был процветающим центром лесозаготовок. (Kolb B M Touism marketing for cities and towns, Tourism Marketing for Cities and Towns. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2006. P. 85-86.)

 

 

Таблица 4.6

 

Основные стратегии развития культурного продукта в туризме

 

Объект

Стратегия

Результаты

SWOT-анализа

Применение

Потре-

битель/

турист

Разработка

новых  целевых рынков

Дестинация    имеет

«сильное»       ядро    продукта

Поиск   сегментов   туристов,

чьи потребности дестинанция  может  удовлетворить тем, что может предложить

Про-

дукт

1.  Дифферен-

циация – поиск уникальных черт

Конкуренция  с  дести-

нациями, предлагающими аналогичный родовой продукт

Продвижение      уникальных

отличительных черт, способных влиять на предпочтение в выборе дестинации

2.  Подкрепле-

ние – развитие

расширенного продукта                                   на основе                   предложение                                 до полнительных услуг   и                      продуктов

Наличие  сильных  по-

зиций и уникальных черт по родовому про-

дукту,      позволяющих

«отстроиться от конкурентов», но уровень исполнения продукта и сервисности обслуживания   туриста   имеют

недостатки  в  качестве и диверсификации предложения

Развития          расширенного

продукта за счет добавления и  диверсификации  дополни-

тельных   услуг   /продуктов,

более полно учитывающих запросы потребителей и по вышающих комфортность туристского потребления

Цена

 Конку-

рентное          ценообразова-

ние

Имеется  более  извест-

ный  конкурент,  предлагающий аналогичные

родовой продукт и вы-

годы

Предложение и реклама ана-

логичных        выгод  по        более низким ценам

Престижное

ценообразование

Наличие         продуктов

высокого        качества          и уникальных

Используется восприятие

высокой цены как знака качества и эксклюзивности

 Синхро-

ценообразование76

Сезонность    спроса    и

профиль «несезона» (длительность и глубина спада)

Реклама  периодических  ски-

док; профиль «несезона» определяет размер и время их действия

 

 

76  Синхро (от греч. Synchronos) – одновременный – распространенный в маркетинге термин для обозначения отдельных или комплекса мероприятий, имеющих целью

синхронизировать во времени спрос и предложение в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями или несовпадением периодов наибольшего предложения и потребления товаров.

 

 

Продолжение табл. 4.6

 

Объект

Стратегия

Результаты

SWOT-анализа

Применение

Место

 Удобное

расположе-

ние

Потенциальные    посе-

тители из близлежащих районов едут в другие  более  отдален-

ные места

Продвигается     возможность

получить аналогичные впечатления, экономя время и деньги

 Низко-

бюджетный проезд

Особенно   эффективно,

если дестинации включена в маршруты низкобюджетных авиалиний

Продвигается     возможность

низкой стоимости путешествия в связи с дешевым про ездом

Про-

движе-

ние

Стратегия

трех элементов         (три

«М»: «Месседж (Обращение)-

Метод-

Медиа»

Выявлен  сильный  ро-

довой и расширенный продукты и идентифицирован достаточно большой сегмент, возможно, удобное распо-

ложение потенциальных потребителей

Обращение – продвигаемый

образ продукта – идентифицирует выгоды в такой форме, которая вызывает заинтересованность у целевого сегмента, методом (реклама, PR,

стимулирование сбыта, личные продажи) и каналом рас-

пространения информации (специализированные издания, массовые вещательные каналы и т.д.), которые по-

зволяют наилучшим образом достичь потребителя

 

 

Таблица 4.7

 

Стратегии развития продукта культурного туризма для Вильямспорта

 

Объект

Стратегия

Потреби-

тель/турист

Работать с семьями и парами из наиболее населенной части страны,

расположенной вокруг Нью-Йорка, интересующихся историей и пассивным отдыхом

 

 

Продукт

Использовать расширение продукта с целью формирования пакетного

продукта, сформированного на базе экскурсий по викторианским домам, исторического музея, антикварных магазинов и размещения в исторических домах

Продвиже-

ние

Использование в рекламе, размещенной в журналах для путешествен-

ников послания «Визит в прошлое гораздо ближе, чем Вы думаете»

 

 

Место

Для пар из близлежащих сельских районов продвижение тура «Бегст-

во в большой город совсем по-соседству» с шопинг-программой и представлениями в арт-центре

 

 

Цена    Продвигать аналогичный продукт по более низким ценам, чем более известные дестинации


Загрузка...