Материал: Каналы распределения пищевой продукции - Реферат ( Огородова А.А.)

Предмет: Рефераты

Просмотров: 512


Ii. основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту

Правильное позиционирование логистики и ее отдельных систем приобретает все большее значение с учетом того, что постоянная и последовательная логистизация практически любого хозяйствующего субъекта – это возможность получения возрастающего экономического эффекта от его деятельности. И, соответственно, любые недоработки и тем более ошибки могут иметь своим результатом серьезные экономические потери.

На практике это означает, что логистика распределения, будучи частью

логистики воспроизводства, все более функционирует не как отдельная система, а как часть целого, построенного на единых принципиальных основах экономического механизма управления потоками.

В диссертации развиваются современные взгляды на предмет логистики распределения, согласно которым решение вопросов об использовании ее инструментария должно приниматься не на конечной стадии, т.е. после производства, а значительно раньше; это соответствует целостному

представлению о соотношении логистики и маркетинга. Весь комплекс

вопросов, относящихся к логистике распределения, должен быть поставлен на стадии логистического планирования, что соответствует положению о том, что распределение и сбыт должны заниматься не реализацией уже изготовленной продукции, а формировать производственные программы. Весь воспроизводственный цикл должен быть построен таким образом, чтобы логистика снабжения и производственная логистика были содержательным и структурным отражением рыночных задач, сформулированных логистикой распределения, исходя из потребностей рынка. Такая постановка вопроса может считаться экономически целесообразной и результативной по своему содержанию логистической позицией, соответствующей требованиям не только логистики, но и маркетинга, общей линией логистического менеджмента.

Изучение и анализ дефиниций логистики распределения позволяют сформулировать авторскую точку зрения относительно ее сущности с учетом особенностей взаимодействия производственных и товаропроводящих структур в каналах распределения: логистика распределения – это интегрированная система, направленная на эффективное взаимодействие производственных и товаропроводящих структур в каналах распределения, с целью удовлетворения потребительского спроса с минимальными общими издержками. Из данного определения следует:

логистика распределения должна рассматриваться на основе интегрированного подхода, целью которого является комплексное управление всеми функциональными областями логистики;

логистизация распределения в производственных и товаропроводя-

щих структурах предполагает не только выделение соответствующих материальных потоков, являющихся основными объектами управления в логистике, но и использование инструментария стратегического менеджмента, важнейшей задачей которого предстает реализация эффективной стратегии взаимодействия в каналах распределения.

В диссертации проведено исследование интегративного потенциала функционального поля логистики распределения, которое показало, что процесс распределения готовой продукции на линии взаимодействия производственных и товаропроводящих структур является сферой приложения инструментария межфункционального логистического менеджмента. Управление каналами распределения преследует цель оптимизации коммуникаций и организационно-экономических отношений в коммерческой деятельности.

Необходимость совершенствования управления каналами распределения обусловливается ростом внимания к разработке стратегии их развития, стремлением менеджмента к снижению издержек сбыта, и все более широким использованием технологий, основанных на взаимодействии с

потребителем.  В  то  же  время,  принятие  стратегических  решений  по

управлению каналами распределения связано с поиском оптимальных вариантов решения таких задач, как:

формирование и выбор стратегий каналов распределения;

обоснование состава участников канала;

верификация выбора участников канала;

разработка концепции мотивации участников канала;

исследование возможностей кооперации и координации в каналах распределения;

анализ структуры затрат (включая трансакционные издержки) канала распределения и оценка экономической эффективности взаимодействия

участников.

При этом канал распределения в диссертационной работе понимается не как маршрут перевозки товаров, а как совокупность организаций, которые вовлечены в торговые коммуникации, связанные с осуществлением покупки, продажи и передачи права собственности на товар.

Структура канала распределения понимается как его форма и включает производителей, посредников и конечных потребителей, которые вовлечены в реализацию функций предоставления, передачи прав собственности на товары и потребления. Функционирование каналов распределения требует тесной кооперации и интеграции и, соответственно, поиска оптимальных решений в области затрат на взаимодействия, которые достаточно полно отражают трансакционные затраты.

Исследование механизма взаимодействия производственных и товаропроводящих структур в каналах распределения в диссертационной ра-

боте проведено на примере отечественного рынка пищевой продукции, и, в частности, рынка хлебопекарных дрожжей.

В целом в пищевой отрасли намечается укрепление потребительского рынка. За счет увеличения реальных располагаемых доходов населения на

3 \%, продолжится начатая в 2010 году тенденция к консолидации производственных и товаропроводящих структур на рынке пищевой продукции,

ожидается ряд положительных изменений для отрасли, которые должны

последовать за вступлением России в ВТО, таких как снижение таможенных пошлин, повышение прозрачности таможенного регулирования и администрирования. Иностранные участники рынка продолжают инвестировать в развитие производства и в продвижение продукции собственных марок.

Такой же активный подход к инвестированию и продвижению собственных марок наблюдается у крупных российских компаний. Вместе с тем действие розничных торговых сетей остается одним из основных негативных факторов, влияющих на деятельность компаний пищевой промышленности. Однако в условиях кризиса участники рынка пищевой продукции имеют хорошие шансы пересмотреть сложившиеся отношения в более выгодную для себя сторону.

Особенности сбытовой политики производственных предприятий на рынке пищевой продукции в диссертации исследуются на примере производственного предприятия ОАО «Комбинат пищевых продуктов».

Проведенный анализ емкости рынка хлебопекарных дрожжей по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, а также Центральной Европейской части России показывает, что потенциал для увеличения объема выпускаемой продукции огромен. Увеличение доли рынка вдвое и выход на него с новой качественной продукцией, на вышеуказанной территории, представляется реальной и достижимой задачей для ОАО «Комбинат пищевых продуктов».

На своей территории (Санкт-Петербург, Ленинградская область) ОАО

«Комбинат пищевых продуктов» работает как по прямому, так и по косвенному каналу, и их соотношение почти равнозначно, тогда как по регионам значительная доля отгружаемой продукции реализуется через специализированные оптовые фирмы. Предприятие постоянно совершенствует свою распределительную систему. ОАО «Комбинат пищевых продуктов» планирует в ближайшее время разработать комплекс мер, направленных на увеличение стоимостной доли прямого канала распределения в Санкт-Петербурге, а также количественной и стоимостной доли косвенного регионального канала.

Проведенный в диссертации анализ подтвердил, что в настоящее время возрастает роль логистики распределения одновременно для производственных и для товаропроводящих структур. В связи с этим необходимо

разрабатывать новые более эффективные логистические подходы к формированию каналов распределения на принципах интеграции. Это обусловлено следующими факторами:

расширением товарно-денежных отношений между контрагентами;

ужесточением конкуренции на рынке;

заинтересованностью в повышении качества продукции и оказываемых услуг;

развитием аутсорсинга;

расширением горизонтальных и вертикальных хозяйственных свя-

зей;

взаимодействием производственных и товаропроводящих структур,

связанным с расширением их хозяйственной самостоятельности и инициативы, совершенствованием договорных отношений;

возникновением условий для формирования новых организационных структур (ассоциации, консорциумы, союзы).

Интегрированный логистический подход к формированию каналов распределения состоит из:

маркетингового подхода, который направлен на управление спросом

потенциальных потребителей;

логистического подхода, который направлен на управление предложением производственных и товаропроводящих структур.

В диссертации выделяются основные факторы, влияющие на жизнеспособность каналов распределения:

признание взаимозависимости участников канала;

сотрудничество участников канала;

точное распределение прав и обязанностей каждого участника канала распределения;

согласованные действия, обеспечивающие максимальную эффективность общей системы распределения;

доверие и взаимодействие участников канала.

Особенностью современного интегрированного логистического подхода к формированию каналов распределения можно считать переход от традиционных принципов и методов решения задач логистики распределения к управлению маркетинговой стратегией и тактикой объектов хозяйствования и комплексному внедрению инструментария логистики, как по внутреннему контуру предприятия-участника, так и по внешней зоне коммерческих отношений.

Критериями эффективности реализации интегрированного логистического подхода к формированию каналов распределения являются: минимизация удельных совокупных затрат на продвижение продукции от поставщика к покупателю; долгосрочные отношения с поставщиками; сокращение сроков поставки; оптимальная величина партии поставки про-

дукции; повышение качества поставляемой продукции с позиции готовности к потреблению; оптимальное размещение складов; комплексное взаимодействие функциональных циклов логистики; сокращение времени доставки продукции конечному потребителю; сокращение запасов; повышение гибкости предприятия; создание интегрированной цепочки управления поставками; аутсорсинг; повышение качества обслуживания клиентов; эффективное информационное обеспечение; внедрение современных технологий.

На рис. 1 представлена схема реализации интегрированного логистического подхода к формированию каналов распределения производственного предприятия.

Подпись: Маркетинговый подходАнализ спроса на продукцию и планирование рынков сбыта продукции

Обоснование предложения продукции

Производственное предприятие

Система снабжения

Система производства

Система распределения

Интегрированный логистический подход

Подпись: Логистический подходФормирование структуры канала распределения

Анализ предложения про-

Критерии эффективности реализации логистического подхода

Выбор продукции производственного предприятия

Повышение конкурентоспособности производственного предприятия

дукции производственного

предприятия

Товаропроводящие структуры

Конечные потребители продукции

Рис. 1. Схема реализации интегрированного логистического

подхода к формированию каналов распределения

По априорным оценкам, в результате применения на практике интегрированного логистического подхода к формированию каналов распределения обеспечивается эффективное взаимодействие производственных и товаропроводящих структур в каналах распределения и как следствие улучшаются конечные результаты их хозяйственной деятельности, и повышается конкурентоспособность.

При этом эффективность функционирования предпринимательских структур соотносится с использованием наиболее действенных средств и методов  управления  экономическими  процессами.  Особое  место  среди

них занимает инструментарий стратегического менеджмента.

Как показал анализ, в отрасли системы стратегического планирования отсутствуют, а если присутствуют, то по отдельным товарным позициям пищевой продукции. Для предприятий пищевой промышленности наиболее приемлемым является разработка стратегии «проникновения на рынок». Она как базовая стратегия развития предприятия предусматривает формулирование соответствующих функциональных стратегий логистики распределения, к числу которых можно, прежде всего, отнести стратегии

«охвата рынка» и стратегии «охвата потребителей».

Реализация базовой стратегии «проникновения на рынок» позволяет предприятиям пищевой промышленности, с одной стороны, привлечь новых  покупателей,  с  другой  стороны,  повысить  спрос  со  стороны  уже

имеющихся клиентов, и, как следствие, увеличить объем продаж производимых данными предприятиями товаров.

В результате исследования организационных особенностей взаимодействия производственных и товаропроводящих структур в каналах распределения пищевой продукции, в диссертации обосновываются основные направления их развития:

увеличение стоимостной доли прямого канала распределения в регионе нахождения предприятия-производителя пищевой продукции (например, в Северо-Западном регионе);

увеличение доли косвенного канала в местах концентрации наибольшего числа перспективных покупателей продукции данных предприятий (например, в Центральном Европейском регионе).

К мероприятиям по увеличению стоимостной доли прямого канала распределения предприятий пищевой промышленности можно отнести:

повышение качества и объема выпуска продукции за счет модернизации производства (использование нового современного импортного оборудования) и, как результат, снижение себестоимости продукции и повышение производительности труда;

логистизацию и маршрутизацию процессов управления сбытовым потоком, управление транспортом;

рекламу:

стимулирующие мероприятия.

Для решения задачи по увеличению доли косвенного канала производственного предприятия в других регионах страны можно предложить два варианта:

работа с партнерами по увеличению объемов продаж и продвижению продукции предприятий в неохваченные регионы;

установление новых хозяйственных связей с потенциальными партнерами в других регионах.

Реализация данных мероприятий может непосредственно повлиять на долговременное присутствие продукта на рынке и определить в значительной мере выбор и разработку руководством предприятий пищевой промышленности последующей конкурентной стратегии присутствия на рынке. На рис. 2 представлена общая концепция формирования стратегии

«проникновения на рынок».

Базовая стратегия

«проникновения на рынок:

доля рынка;

степень роста доли рынка;

доход от продаж;

признание рынком нового продукта и т.д.

Характеристики рынка продукта:

концентрация;

степень роста;

потенциал рынка;

-  входные  барьеры;

-           число  конкурентов и т.д.

Функциональные стратегии логистики распределения (стратегия                    «охвата                       рынка», стратегия        «охвата           потребителей»):

весь рынок или отдельный сегмент;

ценовые или неценовые методы ведения;

исследования и разработки;

реклама;

дистрибьюция;

развитие продажи;

расходы по продвижению товара.

Источники преимущества:

-   навыки:   исследования и разработки, маркетинг, производство;

-           предыдущий  опыт вхождения на рынок;

-           ресурсы:         капитал, производственные мощности,    торговая марка,  доступ  к  дистрибьюторским           каналам.

Конкурентное позиционирование:

цена;

качество.

Рис. 2. Общая концепция формирования стратегии

«проникновения на рынок»

Управление каналами распределения является важнейшей функцией интеграции взаимодействия производственных и товаропроводящих структур.

Проведенный в диссертации анализ показывает, что канал распределения пищевой продукции состоит из двух основных подсистем: коммерческой и конечного потребителя. Коммерческая подсистема включает в себя ряд горизонтально интегрированных организаций, таких как производители, а также оптовые и розничные торговцы. Каждый участник коммерческого сектора в процессе достижения своих целей зависит от других организаций. Их партнерские взаимоотношения, или партнерства, основаны на тесных социальных, экономических, служебных взаимосвязях. Цель стратегического партнерства – снижение совокупности затрат и/или повышение удобства продвижения товара, следствием чего является получение взаимной выгоды. Стороны должны сойтись во мнениях относительно целей, стратегий, а также процедур заказа и физического распределения товаров. Им необходимо постоянно экспериментировать, а в некоторых случаях и целенаправленно применять принципиально новые способы разделения обязанностей при выполнении заказов, управлении товарными запасами, распределении, закупках и послепродажном обслуживании.

В диссертационной работе выделяются следующие виды стратегических партнерств: административные системы, партнерства и союзы, контрактные системы, альянсы, совместные предприятия.

Учитывая специфику объекта диссертационного исследования, в каналах распределения пищевой продукции предлагается формировать следующие виды стратегических партнерств: союзы и альянсы.

Союзы – это форма добровольного объединения, которая опирается на упорядоченную, формализованную зависимость участвующих сторон ради совместного достижения определенных целей. Важнейшей чертой

союзов является готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса, обмениваться информацией и сообща решать возникающие проблемы. Цель союза – кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего канала распределения.

Альянс – это форма добровольного объединения, на основе договорной регламентации взаимоотношений и создании ассоциированных структур. Ее целью является формирование общей (согласованной) стратегии поведения альянса с учетом полезности для всех участников.

Развитие отношений стратегического партнерства позволит участникам каналов распределения пищевой продукции:

усилить экономические и рыночные рычаги без дополнительных инвестиций,

сократить финансовые риски;

расширить масштабы деятельности на региональных и международных рынках;

получить возможность использования новых технологий и/или производственных мощностей;

реализовать сложные бизнес-проекты;

обеспечить конкурентный паритет (преимущества) в регионе и/или сфере деятельности.

Вышеперечисленные факторы повысят эффективность кооперации, а, следовательно, и конкурентоспособность логистической цепочки в целом.

Важнейшей  задачей  логистики  распределения  пищевой  продукции

является оценка и выбор товаропроводящих структур, в качестве которых, могут выступать коммерческие посредники, в том числе розничные торговые сети.

Проведенное в диссертации исследование взаимодействия производственных структур пищевой продукции с розничными торговыми сетями показало, что между предприятиями-поставщиками и сетевой торговлей существует одновременно и взаимный интерес, и определенное недоверие. Производственные предприятия утверждают, что появился «диктат

торговых сетей», которые требуют под разными предлогами (главным образом из-за высоких сетевых начальных инвестиций, высоких логистических издержек на создание и функционирование логистических центров или подразделений, услуг мерчендайзинга, комплектования «ассортиментных» партий и т.д.) «входную» плату, достигающую иногда сумм в десятки тысяч долларов.

Кроме того, очень часто сети требуют «больших» скидок с отпускной цены предприятий. Иногда, эти претензии по своим размерам ничем не обоснованы. Они могут довести до «нуля» эффективность хозяйственной связи с сетями и даже привести эти связи к убыткам. Поэтому необходимо определить экономически обоснованный размер скидок с оптовой (отпускной) цены на продукцию предприятий-производителей, отгружаемую в адрес сетей (товаропроводящих структур).

Таким образом,         актуальной     становится     разработка      методических

приемов оценки и выбора товаропроводящих структур.

В диссертационной работе проводится апробация методики, основанной на сравнении расходов (табл. 1):

от реализации продукции по «традиционной» схеме;

от реализации с использованием торговых сетей в размере 30 \% от общего объема продаж;

от реализации с использованием торговых сетей в размере 40 \% от общего объема продаж;

от реализации с использованием торговых сетей в размере 50 \% от

общего объема продаж.

Таблица 1 – Сравнение условий реализации хлебопекарных дрожжей

(в тыс. руб.)

Состав расходов

«Традиционная»

схема

30 \%

40 \%

50 \%

Условно-

постоянные

91,1

64,2

54,96

45,55

Условно-

переменные

206,0

128,0

82,0

58,0

Транспортно-

эксплуатационные

328,0

287,0

246,0

205,0

Итого

\%

625,1

100,0

479,2

76,7

382,96

61,2

308,55

50,0

Экономический эффект от использования торговых сетей при реализации продукции определяется по формуле:

где

м ес.

м ес.

 

 

Р

 

Э

 
к          i1

м ес.

 

 

Р

 

,

 
in

Рi1

-  расходы  при  реализации  без  использования  торговых  сетей

(«традиционная» схема реализации),

м ес.

Р

 
in

расходы при реализации про-

дукции с вариантами: в объеме 30 \%, 40 \% и 50 \%  от общего объема продаж.

По результатам расчетов, выполненных на материалах ОАО «Комбинат пищевых продуктов», наибольший экономический эффект наблюдается при использовании торговых сетей при реализации продукции в объеме

50 \% от общего объема продаж.