Материал: Модели поведения потребителей в маркетинговых системах - Учебное пособие(Наумов В.Н.)

Предмет: Сфера услуг

Просмотров: 2032


2.2. психологические характеристики потребителя

 

Применительно к личности потребителя можно выделить психологические характеристики, больше относящиеся к его личности и к ситуациям, когда потребитель испытывает потребность купить и использовать товар. Поэтому для оценки психологических особенностей потребителя характеристики можно разделить на две части (рис. 2.2).

 

Психологические характеристики потребителя

 

Психические свойства личности:

характер;

Психологические процессы восприятия

и переработки маркетинговой информации

темперамент;

тип отношения к окружению;

память;

самопонятие

типы личностей по восприятию

информации

Эмоциональные процессы:

чувства;

эмоции;

страсти;

настроения;

желания;

хотения

Познавательные процессы:

восприятие;

мышление;

научение

(обучение)

ощущения;

воображение

Сложные процессы:

мотивы;

потребности;

отношение

 

 

Рис. 2.2. Психологические составляющие поведения потребителя

 

Ниже рассмотрены наиболее важные психологические характеристики потребителей, оказывающих существенное влияние на их поведение.

 

 

Характер

Характер (от греч. charakter – отпечаток, признак, отличительная

черта) – психологический склад личности, совокупность устойчивых индивидуально-своеобразных черт личностей          человека, проявляющихся в его действии, общении, поведении [12].

Черты  характера – относительно устойчивые, часто передаваемые по наследству индивидуальные особенности, которые заставляют людей

действовать по некой единой схеме в схожих ситуациях.

Черты характера могут быть: интеллектуальные, эмоциональные и волевые. Многие черты характера представляют собой побуждения, которые определяют действия и поступки человека.

Отдельные  черты  и  свойства  характера  образуют  единое  целое  структуру характера в виде определенной системы:

1 система – это свойства характера, выражающие отношение к другим людям (доброжелательность, агрессия, коммуникабельность, отзывчивость, сочувствие, требовательность, недоверие, тактичность, порядочность и др.);

2 система – это свойства характера, отражающие отношение к делу

(ответственность, инертность, трудолюбие и т.д.);

3 система – это свойства характера, отражающие отношение к себе

(самолюбие, самокритичность, эгоцентризм, гордость и т.д.).

 

Темперамент

Темперамент  –          личностная характеристика индивида, которая определяется устойчивыми особенностями его психических и других процессов, определяющих действия, совершаемые им [12].

Темперамент проявляется силой или слабостью, уравновешенностью или      неуравновешенностью,            подвижностью          или      инертностью  нервных

процессов.

Впервые классификацию видов темперамента разработал Гиппократ,

а И.П. Павлов дал толкование различных особенностей каждого вида темперамента:

-  Холерик – человек, отличающийся быстротой действия, сильными,

быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах,

мимике.  Неуравновешен,  иногда  агрессивен.  Возбудительный  процесс преобладает над тормозным. Быстрый темп речи.

-  Сангвиник  –  характеризуется  высокой  активностью,  энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, хорошо сдерживает свои чувства, быстро включается в новую работу,

быстрый ум, высокая работоспособность, легко переключается, откликается на нынешние впечатления больше, чем на образы и представления в прошлом и будущем.

-  Флегматик – сильный, уравновешенный, характеризуется спокойным и ровным настроением. Обычно медлителен и рассудителен, терпе-

 

 

лив. Мимика и движения не выразительны, его трудно рассмешить или рассердить. Терпелив, выдержан, но ненаходчив, медленно острит, плохо приспосабливается к новой обстановке, с трудом перестраивает привычки, трудно приобретает новые.

-  Меланхолик –  слабый, неуравновешенный, характеризуется низким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностью речи. Меланхолика отличает высокая эмоциональная активность при слабом внешнем выражении. Тормозной процесс преобладает над возбудительным.

 

Маркетинговое применение свойств характера и темперамента:

в личных продажах необходима идентификация клиента для успешных переговоров и установления с ним долгосрочных отношений, основанных на дружбе и доверии;

при внедрении принципов интегрированного маркетинга необходимо учитывать разнообразие характеров и темпераментов людей, входящих в единую внутрифирменную команду.

 

Тип отношения к окружению – интроверсия или экстраверсия

Эти понятия введены психологом К.Г. Юнгом28. Под ними понимается направленность личности либо на внешние объекты, либо на  собственный внутренний мир.

Интроверт – личность, не расположенная к общению, склонная к уходу  «в себя». Интроверт замкнут; не имеет много друзей, редко бывает в компаниях, но если есть друзья, то он верен и доверяет им, сопереживает, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, ведет дневники. Его связь с внутренним миром так тесна, что для внешнего мира у него не находится места.

Экстраверт – личность, открытая к общению, ожидающая внимания к себе. Экстраверт коммуникабелен, разговорчив, жизнерадостный, открыт внешнему влиянию, эмоционален, энергичен, мобилен.

 

Маркетинговое значение типа отношения к окружению:

-  для интроверта важно, чтобы предложение о покупке того или иного товара совпадало с его внутренним миром и собственными предпочтениями. Необходимо предложить ему несколько вариантов товара и оставить в покое для самостоятельного принятия решения;

экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товарыновинки и методы продвижения. Однако они, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца.

 

28  Карл Густав Юнг – швейцарский психиатр, основоположник одного из направлений аналитической психологии.

 

 

Память

Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизведение человеком его опыта.

Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания.

Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии.  Наиболее  эффективно  для  запоминания  комбинированное

восприятие. В среднем люди 45\% времени слушают, 14\% читают.

По статистике, человек воспринимает зрительно 83\% всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12\%, на долю вкусовых ощущений и осязаний – 2\%, на долю обоняния – 3\%. При накоплении информации в памяти сохраняется от услышанного лишь до

20\%, от увиденного – до 40\%, от увиденного и услышанного одновременно – до 80\%.

Сама способность накапливать информацию охватывает все периоды психологической деятельности человека. Во многих случаях это происходит автоматически, бессознательно, инстинктивно.

 

Виды памяти:

1. По характеру  психической активности:

-  двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;

-  эмоциональная память – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Это может служить стимулом к действию или, наоборот, привести к отказу от покупки. Способность сочувствовать другим людям (эмпатия) основана именно на эмоциональной памяти;

образная память –  память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и т.д. Особо

образная память развита у людей творческих профессий;

-  словесно-логическая память – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек при этом произносит внутри себя. В отличие от вышеперечисленных, эта память принадлежит только человеку, от ее развития

зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.

2.  По продолжительности сохранения информации:

сенсорная память –   когда запоминание происходит в результате визуальной или звуковой обработки информации. Обработка происходит практически одновременно и занимает  от 0,1 до 0,5 секунды. Это самая недолговечная память;

краткосрочная память – непродолжительное сохранение информации после сенсорного восприятия. Ее объем около 4-7 объектов. Краткосрочная память ограничена с точки зрения длительности сохранения информации;

 

 

долгосрочная память – это память, которая служит для постоянного хранения приобретенной информации. Для нее характерно длительное сохранение материала после многократного восприятия и воспроизведения. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);

оперативная (деловая) память – обслуживает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.

Внутри понятия «память» выделяют отдельные, но связанные между собой процессы, обеспечивающие ее целостность:

• Запоминание (закрепление).

• Сохранение (накопление).

• Воспроизведение (возобновление).

• Забывание.

Запоминание – процесс памяти, в результате которого происходит закрепление новой информации путем связывания ее с уже приобретенной

ранее. Запоминается, прежде всего, то, с чем человек часто взаимодействует. Сторонники гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено. В основе памяти лежат потребность, интерес. Потребность и интерес создают мотивацию, необходимую для концентрации на том, что требуется запомнить.

 

Маркетинговое значение памяти:

-  необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;

-  нужно планировать, какого уровня запоминания следует достичь:

узнавание, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердое запоминание, когда потребитель может

сразу назвать марку нужного товара, и, наконец, приоритетное запоминание, когда потребитель назовет первой какую-либо марку из всех известных ему аналогичных марок.

 

Самопонятие личности

Последний основной компонент психологии личности – осознание самого себя (самопонятие). Существует несколько уровней самопонятия:

• Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).

• Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).

• Осознание принадлежности к определенной референтной группе

(каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).

Поведение человека во многом зависит от того, как человек воспринимает себя. Потребитель ведет себя так, чтобы уменьшить промежуток между идеальным и реальным самопонятием.

 

 

Маркетинговое значение самопонятия личности

Продукты и услуги, которые приобретает потребитель, магазины, которые он посещает – все это поддерживает представление о самом себе и служит для получения психологического удовлетворения.

 

ТИПЫ  ЛИЧНОСТЕЙ ПО ВОСПРИЯТИЮ ИНФОРМАЦИИ

 

К.Г. Юнг считал, что каждый человек имеет не только индивидуальные черты, но и общие черты, свойственные одному из психологических типов, которые одинаково воспринимают внешние сигналы. Психолог выделил четыре типа личностей, отличающиеся разными способностями воспринимать окружающий мир:

1. Интуитивный тип.

2. Мыслящий тип.

3. Сенсорный тип.

4. Чувствующий тип.

 

В зависимости от индивидуальных особенностей потребителя как инди-вида в каждом человеке в той или иной степени присутствуют перечисленные типы восприятия и обработки поступающей информации.

 

1. Интуитивный29 тип потребителя

Интуитивный тип интегрирует непосредственные впечатления в образы и символы. Он может, отстраняясь от отвлекающих внешних мелочей,

«увидеть» глубинную суть процессов или явлений. При интуитивном восприятии информации человек чувствует истину, но не может это доказать. Некоторые психологи считают интуицию начальной фазой мышления.

 

2.  Мыслящий   тип  потребителя, ориентирующийся  на  факты.

Важнейшие формы мышления – анализ, синтез и обобщение.

Ярким проявлением мыслительной деятельности является воображение. Воображение часто называют инструментом интеллекта: с помощью него мы можем придумывать новую действительность, и оно не имеет предела.

Склад мыслительной деятельности представляет собой менталитет

(утилитаризм, авантюризм, выделение из толпы).

Первые попытки объяснить мышление принадлежат психологам ассоциативного подхода. Они понимали мышление как цепь ассоциативных представлений. Эти представления – производные от ощущений. Таким

 

29 Интуиция – чутье, догадка, проницательность.

 

 

образом, мышление получает материал для обработки из внешнего мира через ощущения и восприятия. Мышление продолжает и развивает познавательную работу ощущений, восприятий и воображений, далеко выходя за их пределы.

Психологи-бихевиористы (Джон Уотсон) отождествляли мышление с внутренней речью и невербальными средствами общения.

 

3.  Сенсорный  тип  потребителя –  ориентируется  на  реальные ощущения.

Ощущение  – первая ступень познавательной деятельности человека.

Ощущение – отражение свойств предметов объективного мира, как внешней среды, так и собственного организма. Они возникают в результате воздействия предметов внешнего мира на органы чувств. Ощущения представляют процесс чувственно-образного отражения предметов и явлений в единстве их свойств. На основе ощущений формируется процесс восприятия.

Ощущения и восприятия теснейшим образом связаны между собой. И одно, и другое являются чувственным отображением объективной реальности, существующей независимо от сознания человека, на основе ее воздействия на органы чувств.

В качестве основных видов ощущений различают кожные ощущения, воспринимаемые при прикосновении и давлении, осязание, температурные ощущения, болевые, вкусовые и обонятельные ощущения, зрительные, слуховые ощущения положения и движения (статистические и кинестетические) и органические ощущения (голод, жажда, половые ощущения, болевые, ощущения внутренних органов и т.д.).

 

Обонятельные и вкусовые ощущения

Восприятие запахов.  Обоняние – чувство чрезвычайно тонкое. Обычный человек без труда различает и запоминает до 1000 запахов, а специалист с опытом способен различить 10 000-17 000 запахов. Наряду с понятием запаха используют термины «аромат» для обозначения приятного запаха и «букет» для характеристики сложного аромата. Орган обоняния находится в носовой полости. Обонятельный эпителий занимает площадь 3-5 кв. см, имеет желтый цвет благодаря присутствию зернышек красящего вещества в особых чувствительных клетках, расположенных в слизистой оболочке верхней части перегородки носа, свода носа и других областях.

Вкусовые  ощущения

Восприятие запаха неразрывно связано с ощущением вкуса. В аналитической терминологии выделяют четыре основных вида вкуса:

 

 

1. Соленый – ощущение, для которого типичным вкусовым стимулом является раствор хлорида натрия.

2. Сладкий – ощущение, для которого типичным вкусовым стимулом является водный раствор сахарозы.

3. Горький – ощущение, для которого типичными вкусовыми стимулами являются водные растворы кофеина, хинина и некоторых других алкалоидов.

4. Кислый – ощущение, для которого типичными вкусовыми стимулами являются водные растворы винной, лимонной и ряда других кислот.

Рецепторы вкуса на языке имеют явно выраженную специфичность.

На самом кончике языка и по краям расположены крупные грибовидные сосочки, в каждом из которых по 8-10 луковиц. Сладкий вкус более всего ощущается концом языка, соленый – краями передней части языка, кислый – краями задней части языка. У основания языка находятся желобковатые сосочки, в каждом из которых по 100-150 вкусовых луковиц, воспринимающих горький вкус.

Орган вкуса (язык) человека является химическим анализатором. Механизм его функционирования состоит в том, что вещество, растворенное в воде или в слюне, проникает через вкусовые поры к луковицам, в которых химические раздражения превращаются в нервные импульсы, передающиеся по нервным волокнам в центральную нервную систему.

 

Осязательные и другие сенсорные ощущения

Осязание  – (от греческого слова «прикосновение») восприятие объектов с помощью специальных кожных рецепторов. При этом различные кожные участки имеют неодинаковые пороги ощущений. Наименьший порог ощущения имеет кончик языка, наибольший – кожа подошвы ног. Осязание, или восприятие кожей механических раздражителей, дифференцируют на касание, давление (нажим) и вибрацию. Чаще всего осязание происходит за счет прикосновения рук. Осязательные, или тактильные (от латинского tactilus – осязательный), ощущения позволяют определить консистенцию, структуру, температуру продукта, степень измельчения и некоторые другие физические свойства. Осязанием с помощью пальцев контролируют, например, состояние поверхности кузова автомобиля, структуру тканей, свежесть фруктов и овощей и т.д.

 

4. Чувствующий тип  потребителя  – неконтролируемое восприятие, основанное на чувствах и эмоциях (эмоциональная реакция).

Чувства – это переживания в различной форме, внутреннее отношение человека к тому, что он делает, что происходит в его жизни, что он познает.

 

 

Чувства, с одной стороны, представляют переживания широкого диапазона (любовь, счастье, искренность), с другой стороны, это может быть краткое мгновенное переживание. Переживания и чувства – это особые психические состояния. Чувства способствуют выделению предметов и явлений, отвечающих потребностям личности, и стимулируют деятельность, направленную на удовлетворение этих потребностей. В то же время чувства показывают протекание удовлетворения потребности. Благоприятное протекание этого процесса сопровождается положительными чувствами (восторгом и т.п.). Это все откладывается в мозгу: положительные чувства в центрах удовольствия, отрицательные в центрах страдания.

 

Применение в маркетинге особенностей чувств:

• Использование музыки. Музыка особенно эффективна на запуске чувств.

Достоинства обращения к музыке:

музыка может инициировать конкретные чувства;

музыка эффективна при рекламе товаров и услуг, поднимающих жизненный тонус (косметика, модная одежда).

• Использование юмора.

Достоинства обращения к юмору:

юмор привлекает внимание;

юмор может вызвать симпатию для источника общения;

юмор создает положительный настрой. Но юмор может тормозить понимание. Направление юмора может быть «светлым», когда человек получает только положительные эмоции, и «серым», когда юмор построен на некоторых печальных событиях.

 

Эмоции

Эмоции являются сильными, относительно неконтролируемыми чувствами, оказывающими влияние на поведение человека. Эмоции могут

быть положительными и отрицательными. В табл. 2.1 приведены примеры различных состояний эмоций.

 

 

 

Типы эмоций

Таблица 2.1

 

Удовольствие

Возбуждение

Недовольство

Гордость

Привязанность

Благодарность Желание Радость Вера

Интерес

Удивление

Увлеченность Тревога Презрение Оживление

Вина

Раздражение

Страх Стыд Злость Уныние

 

 

В двухфакторной теории эмоций первая фаза эмоционального переживания является психологической, а вторая – познавательная.

Выделяют следующие уровни эмоций:

азарт  – эмоциональное возбуждение, связанное с чувством риска.

Мышление в это время становится некритичным;

настроение  – это общее эмоциональное состояние, окрашивающее в течение длительного периода времени поведение человека. На него влияют разные причины: отношения с окружающим миром, людьми, погода, природа и т.д.;

аффект  – бурно протекающее и быстро охладевающее психическое

состояние, которое характеризуется значительным изменением состояния, утратой контроля над действиями, утратой самообладания. Оно кратковременно, т.к. вызывает большой расход энергии. Аффект может быть связан с восторгом, гневом, яростью и т.п.

 

Применение в маркетинге  свойства эмоций

Маркетинговые действия основаны не на аргументах, а на выделении стимулов, которые затрагивают эмоции:

организация лотерей, розыгрышей, игр;

проведение рекламы, в которой акцентируется внимание на эмоциональные выгоды торгового предложения, например, в рекламе туризма, товаров для развлечений, престижных товаров и т.д.;

наиболее эффективным способом воздействия на эмоции так же,

как и на чувства, являются юмор, музыка, страх.

Но эмоции не так долговечны и устойчивы, поэтому в рекламе постепенно нужно переходить от эмоциональной фазы к фазе аргументирования.

 


Загрузка...