Материал: Стратегия взаимодействия субъектов канала распределения в процессе внедрения на рынок частных торговых марок розничной сети - Реферат (Чернышова А.М.)

Предмет: Рефераты

Просмотров: 2311


I.      основные   идеи      и      выводы       диссертации

В настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя товаров с марками производителей и частными марками розничных сетей. Производители и розничные сети стремятся обеспечить лояльность потребителя к своим товарам с целью получения возможности диктовать свои условия всем партнерам и, в конечном итоге, увеличения прибыли.

«Private label» (частная торговая марка) – это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети; это маркетинговый прием, используемый розничными сетями, реализующими товары под собственными марками. При продвижении частной марки обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Частная марка, как правило, немного дешевле продающихся под брендами аналогов в среднем и высоком ценовых сегментах и агрессивно дешевле (средняя разница в цене — 30\%) в низком ценовом сегменте.

Товары под частной маркой возникли более чем сто лет назад. Широкое распространение началось тридцать лет назад, и постепенно доля частных марок в предложении западных розничных сетей значительно увеличилась. По данным компании «ACNielsen», в 2005 г. 17\% продаж упакованных потребительских товаров в денежном выражении приходилось на частные торговые марки.

Существуют ритейлеры, которые продают только товары под частной маркой, не закупая никакие другие. На многих зарубежных рынках ритейлеры уже не подражают производителям, а создают свои уникальные продукты. Частные торговые марки здесь – полноценные бренды с

определенным набором ценностей, в том числе премиальной категории.

Проведенный автором анализ статистических данных о динамике продаж товаров под частными марками на мировом рынке позволил выявить следующие тенденции их использования:

•           опережение роста объема продаж товаров под частными марками по сравнению с ростом объема продаж товаров под марками производителей;

•           рост темпов продаж товаров под частными марками в Восточной

Европе, а также некоторых странах Азии и Латинской Америки;

•           активное проникновение частных марок на новые рынки вместе с географической экспансией крупнейших мировых розничных сетей;

•           расширение ассортимента товаров, продаваемых под  частными марками;

•           выведение на рынок частных марок в премиальной категории;

•           усиление конкурентного давления товаров под частными марками на марки производителей;

•           зарождение тенденции использования новых каналов дистрибуции товаров частных марок: продажа товаров вне розничных сетей-владельцев частных марок;

•           необходимость оптимизации пропорции между объемами товаров под частными марками и марками производителей в ассортименте розничной сети; отказ от стратегии, основанной на предложении исключительно частных марок.

В диссертации показано, что на российском рынке товары под частными торговыми марками появились в крупных московских розничных сетях уже в 2001 году. Однако в России на современном этапе оборот товаров под частными марками сетей не велик: по исследованиям компании

«ACNielsen», в 2005-2006 годах доля частных марок в продуктовых категориях составляла в денежном выражении 1\% (в 24 крупнейших городах

России). Более того, среди частных марок преобладает лишь один, далеко не самый прибыльный, их вид: «самое дешевое предложение». Установлено, что покупатели в нашей стране пока не доверяют частным маркам.

Выявлены особенности российского рынка товаров под частными марками, к которым автор относит:

•           отставание оборота товаров российских частных марок от мирового уровня;

•           доминирование дешевых товарных предложений среди товаров под частными марками;

•           недостаточная информированность потребителей о частных марках;

•           значительные региональные различия в продажах товаров под частными марками; концентрация продаж в нескольких крупных городах.

Данная ситуация объясняется различными причинами, одной из которых является относительная неразвитость потенциала российских розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров постоянного качества при конкурентоспособных ценах, в то время как частные марки должны гарантировать примерно одинаковый уровень качества товаров, реализуемых в своих магазинах.

Важным фактором является и нехватка современных производственных мощностей. В настоящий момент из-за того, что сетевая торговля не может обеспечить существенные объемы сбыта товаров под частными марками, такие заказы со стороны розничной торговли зачастую не рассматриваются производителями в качестве выгодных. Многие производи-

тели видят будущее исключительно в создании собственных брендов. Незаинтересованность производителей может привести к проблемам в качестве товаров, продаваемых под частными марками. Это вкупе с неточным позиционированием частных марок приводит к формированию предубежденности потребителей против марок розничных сетей. Основные проблемы развития частных марок в России показаны на рис. 1.

Вместе с тем, и на российском рынке объем товаров, продаваемых под марками сетей, с каждым годом увеличивается. Так, в обороте розничной сети «Копейка» объем продаж продукции под частными марками уже составляет 11\%, второе место по этому показателю занимает розничная сеть «Пятерочка» (10\%). Практически все крупные продовольственные сети уже предложили покупателям частные марки, а представители некоторых ритейлеров говорят даже о планах довести число частных марок в своих магазинах до 90\%.

Внедрение частных марок приносит определенные выгоды всем участникам канала распределения. Потребители получают возможность покупки качественного товара по более низкой цене. Существенной является и экономия времени на поиск и выбор товара, поскольку важнейшей ценностью частной марки является гарантия качества и выгодной цены. Розничные сети с помощью частных марок формируют свой имидж, укрепляют лояльность покупателей, приобретают контроль над качественными и экономическими характеристиками продаваемых товаров. Производители, в свою очередь, увеличивают загруженность своих мощностей, улучшают взаимодействие с розничной сетью, снижают расходы на маркетинговую деятельность.

В этих условиях перед российскими розничными сетями в настоящее время стоит задача развития их частных марок, которые позволяют повысить прибыльность торговли, снизить зависимость от производителей и повысить лояльность потребителей бренду розничной сети. Формирование и осуществление эффективной стратегии внедрения товаров под частными марками приобретает все большее значение для розничных сетей. Отсюда вытекает необходимость глубокого изучения научнометодических аспектов эффективного внедрения на рынок продукции под частными марками розничных сетей в целях разработки действенного алгоритма выбора стратегии их внедрения.

Недостаточное количество модернизированных производственных мощностей

Проблемы постоянства ассортимента

Недостаток рыночных знаний потребителей

Проблемы постоянства качества товаров под ЧМ

Недостаточная развитость сетевой розничной торговли

Невнимание к информации о товаре

Низкая заинтересованность производителей

Неточное позиционирование товаров под ЧМ

Недостаточное продвижение товаров под ЧМ

Слабый эффект от масштаба производства ЧМ

Низкий объем продаж товаров под ЧМ

Формирование предубежденности потребителей

Рис. 1. Причины, сдерживающие процесс внедрения частных марок (ЧМ) в розничную торговлю России

Одним из таких актуальных аспектов является исследование причин предубежденности потребителей против частных марок и формирования стратегий вывода частных марок на рынок, преодолевающих эти негативные стереотипы восприятия. Под стереотипом автор понимает привычный способ воспринимать и реагировать на ситуации; относительно устойчивый и упрощенный образ товара / бренда, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта потребления и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Возникая в условиях ограниченной информации о воспринимаемом объекте, стереотип может оказаться ложным и выполнять консервативную роль, формируя ошибочное знание людей.

Стереотипы восприятия частных марок в России также складываются в условиях недостатка информации, т.к. явление это относительно новое, а розничные сети не уделяют достаточного внимания их продвижению и объяснению их преимуществ. Автор на основе анализа результатов российских и зарубежных исследований отношения потребителей к частным маркам выделяет следующие основные стереотипы восприятия, действующие в отношении российских частных марок:

1) товары под частными марками являются самыми дешевыми;

2) товары под частными марками являются некачественными;

3) товары под частными марками не выгодны производителям;

4) товары под частными марками не обеспечивают лояльность потребителей.

В диссертационном исследовании дана характеристика каждого из стереотипов, приведены доказательства их неэффективности и предложен комплекс мероприятий, осуществление которых будет способствовать преодолению этих стереотипов восприятия. На рис. 2 и 3 представлены основные меры по опровержению стереотипов восприятия частных марок как исключительно дешевых и не способствующих формированию лояльности покупателей. Автор считает, что в случае активной деятельности розничной сети, направленной на изменение данных стереотипов, все участники рыночного процесса получат выгоду – и потребитель, и производитель, и сама розничная сеть.

Характер взаимодействия розничной сети, потребителя и производителя во многом определяется видом внедряемой частной марки. Интенсификацию конкуренции между розничной сетью и производителями вызывают, в первую очередь, монокатегорийные частные марки, название которых не связано с брендом сети, копирующие или превосходящие имеющиеся товары по качеству. Ослаблению конкуренции между розничной сетью и производителем способствуют те виды частных марок, которые обеспечивают дифференцированное позиционирование внедряемой марки по отношению к существующим брендам производителя. Говоря об

ослаблении конкуренции, следует учитывать и льготные условия размещения своих брендов на полках, которые получает производитель, взаимодействующий с сетью в производстве и реализации товаров под частными марками.

При выведении частной марки на рынок розничной сети следует уделить особое внимание организации взаимодействия с производителем с тем, чтобы, с одной стороны, обеспечить рентабельность проекта, а, с другой стороны, урегулировать отношения конкуренции и сотрудничества.

Процесс взаимодействия при создании и развитии частной марки, рассматриваемый с точки зрения маркетинга, означает упорядоченную совокупность последовательных стадий и действий, связанных с поиском и отбором партнеров-производителей, выявлением и развитием их качеств и способностей, согласованием взаимных интересов с целью достижения максимального удовлетворения потребностей покупателей и обоих партнеров за счет совместного работы над частной маркой (табл. 1).

Обоснование неэффективности стереотипа «частные марки могут быть только дешевыми»

Основные меры, способствующие изменению стереотипа «частные марки могут быть только дешевыми»

низкая рентабельность дешевых товаров

позиционирование товаров под частной маркой на основе уникальных преимуществ

снижение имиджа сети из-за дешевизны и отсутствия особых характеристик у товаров под ее маркой

значительный потенциал развития премиальных брендов на российском рынке

контроль качества продукции под частной маркой

информирование потребителей о составе и уровне качества товаров

информирование потребителей о месте и условиях производства товаров

предоставление качественных услуг продавцов-консультантов

Рис. 2. Основные мероприятия по изменению стереотипа восприятия частных марок как исключительно дешевых

Причины возникновения стереотипа «об отсутствии лояльности покупателей»

Основные меры, способствующие изменению стереотипа «об отсутствии лояльности покупателей»

короткий срок пребывания частных марок на рынке, недостаточный для формирования лояльности

следствие стереотипа восприятия частных марок как некачественных

отсутствие рекламы, существенно влияющей на формирование имиджа марки и способствующей увеличению вовлеченности покупателя

стабильность высокого качества товаров под частной маркой

проведение дегустаций для демонстрации высокого качества товаров

имиджевая реклама частных марок при продвижении сети

введение премиальных частных марок с эмоциональным позиционированием

рациональные мотивы совершения покупки (более низкая цена), что приводит к неустойчивой ситуации «купленной лояльности»

усиление чувства соседской общности покупателей, которые ходят в один и тот же магазин и покупают частные марки

Рис. 3. Основные мероприятия по изменению стереотипа восприятия частных марок как не способствующих формированию лояльности покупателей

В диссертации показано, что при производстве и реализации товаров под частными марками следует придерживаться следующих принципов организации взаимодействия между производителем и розничной сетью:

1. Принцип приоритета решения проблем потребителя.

2. Принцип динамизма управления.

3. Принцип оптимизации управления взаимодействием.

4. Принцип партнерства и соблюдения баланса интересов.

5. Принцип открытости единого информационного пространства.

6. Принцип соконкуренции.

7. Принцип адаптивной реконфигурации.

8. Принцип выбора лидирующей компетентности.

Таблица 1

Характер процесса взаимодействия производителя и розничной сети при создании товара под частной маркой

Производитель

Характер

взаимо-

действия

Розничная сеть

Цель:   Цель:

получение долгосрочной устойчивой        получение долгосрочной прибыли и прибыли            рост стоимости частной марки

Средства:       Средства:

Установление цены, обеспечиваю-

Установление цены выше себестоимости щей высокий объем продаж конечным потребителям при достаточной марже

Крупные заказы, позволяющие загрузить производственные мощности и снизить

издержки на единицу продукции   Объемы партий поставок, соответ-

ствующие растущему или колеблю-

Регулярные равномерные поставки           щемуся спросу потребителей

Долгосрочное планирование поставок

Надежность поставок

Надежность платежей

Предоставление льготных условий поставки собственных брендов

Усиление конкурентной позиции Дифференцированное           частной марки по отношению к друпозиционирование частной марки и гим маркам

собственных брендов для обеспечения контакта с различными сегментами покупателей

Характеристики и уровень качества Повышение роли в определении харак-                             товара, соответствующие планируетеристик выпускаемого товара                                            мому позиционированию частной

марки

Обеспечение высокого уровня качества    Высокий уровень качества товара, товаров, повышающий имидж произво-       обеспечивающий лояльность потредителя          бителей

Возможность контроля качества производственных процессов

взаимодействие при согласовании интересов

взаимодействие при совпадении интересов

При этом предлагаются четыре концептуальных варианта стратегии выведения новых частных марок на рынок (табл. 2):

•           стратегия замены лидера;

•           стратегия лояльности;

•           стратегия замещения;

•           стратегия демпинга.

При применении стратегии замены лидера частная марка заменяет в сознании потребителей марку производителя, и это возможно в том случае, если у розничной сети имеется в наличии сильный бренд как продукта, так и самой розничной сети. При использовании стратегии лояльности розничная сеть активизирует продажу товаров под частной маркой как разнообразными методами стимулирования сбыта, так и за счет акцентирования внимания на конкретных личностных ценностях. Стратегия замещения подразумевает, что сеть заменяет все или большинство конкурирующих торговых марок продукцией под частной торговой маркой. Стратегия демпинга означает предложение под частной маркой продукции, представляющей собой самую дешевую альтернативу в товарной категории.

Автором разработан алгоритм выбора стратегии выведения на рынок частной марки и определения соответствующей выкладки (рис. 4). Для

каждой стратегии рекомендуются одна или  две наиболее оптимальные

выкладки товаров на полке.

Выбор товарной категории, в которой розничная сеть будет вводить частную марку, должен опираться на подробное изучение покупательского спроса. Ведь прибыль розничного продавца складывается из прибыли,

полученной от продажи товаров под частными марками и марками производителя. В случае отсутствия успеха при внедрении частной марки розничная сеть недополучит прибыль в текущем периоде и рискует снизить лояльность покупателей в долгосрочной перспективе, если их перестанет устраивать ассортимент магазинов. Изучение спроса при решении задачи обоснования выбора товарной категории для внедрения частной марки должно включать анализ текущего неудовлетворенного спроса и прогнозирование спроса на товары под частной маркой.

В условиях, когда невозможно получить достаточную статистическую информацию о спросе, используют экспертные методы анализа и прогнозирования спроса. Экспертный метод может быть использован для оценки перспектив появления новой частной марки в условиях, когда неудовлетворенный спрос не может быть выявлен путем анализа статистики продаж.

Таблица 2

Характеристика особенностей реализации стратегий вывода на рынок частных марок розничных сетей

Характеристики

эффективной реа-

лизации стратегий

Стратегия замены

лидера

Стратегия

лояльности

Стратегия

замещения

Стратегия

демпинга

Условия применения

Наличие сильного бренда

розничной сети

Одновременная продажа

частной марки и марки производителя

Отсутствие сильных брен-

дов производителя

Возможность снижения

цен за счет отказа от продвижения, удешевления упаковки и роста объема заказов

Тип торговой марки

Марка-лидер

Кросс-категорийная марка,

аналогичная бренду сети

«Дороже лидера, качество

лучше» или «Копия лидера по качеству, но дешевле» Кросс-категорийная марка

Копия лидера по качеству,

несколько дешевле

Монокатегорийная

Самая дешевая в катего-

рии

Кросс-категорийная марка

Товарная категория

Связанная с уникальными

преимуществами сети

Предполагающая относи-

тельно высокую степень вовлеченности покупателей

Широкий круг регулярно

приобретаемых товаров

Любая, кроме предметов

роскоши

Ценовое

позиционирование

Соответствующее ценовому

позиционированию бренда сети

Явная или скрытая ценовая

конкуренция с марками производителей

1) Среднерыночные цены

2) Несколько частных марок с различным уровнем цен

Самая низкая цена

Уровень качества

товара

Высокий. Товар должен об-

ладать уникальными свойст-

вами

Средний или высокий

Средний

Средний или ниже сред-

него

Продвижение

Активное. Преобладает рек-

лама

Активное. Преобладает

стимулирование сбыта

Отсутствует

Отсутствует

Продажа конкури-

рующих марок

Да

Да

Нет

Да

Принятие решения о выборе типа товара частной марки

Марка лидер

Дороже лидера, но качество лучше

Копия лидера по качеству, но дешевле

Самый дешевый в категории

Стратегия замены лидера

Стратегия лояльности

Стратегия замещения

Стратегия демпинга

Подпись: Модифицированная
вертикальная корпоративная выкладка
Подпись: Вертикальная кор-
поративна выкладка
Подпись: Вертикальная вы-
кладка по типу упаковки
Подпись: Вертикальная
выкладка по типу товара
Подпись: Горизонтальная
выкладка по марке
Рис. 4. Алгоритм выбора стратегии выведения на рынок частной марки и определения соответствующей выкладки

В диссертации предложен методический подход к выбору товарной категории для внедрения новой частной марки на основе экспертного опроса. Методика обработки и анализа информации о неудовлетворенном спросе апробирована автором путем опроса экспертов о спросе на товары различных категорий в розничной сети «Патэрсон». У сети супермаркетов

«Патэрсон» имеется частная марка, и в настоящий момент руководство сети имеет планы расширения ассортимента товаров, произведенных под

маркой «Патэрсон».

В табл. 3 приведены данные экспертного анализа спроса покупателей  сети  магазинов  «Патэрсон»  по  нескольким  товарным  категориям

(средняя взвешенная оценка удовлетворенного спроса Cj, вариация Vj, предельная ошибка средней ∆j).

Таблица 3

Результаты экспертного анализа спроса покупателей сети магазинов

«Патэрсон» на некоторые товарные категории

Товарные категории

Характеристика экспертной

оценки

Удовлетворенный

спрос, \%

Cj

Vj

∆j

min

max

Диетические продукты

56,2

28,1

6,4

49,8

62,6

Бакалея

81,2

9,5

3,1

78,0

84,3

Молочные продукты

54,0

18,5

4,1

49,9

58,0

Замороженные полуфабрикаты

64,4

13,1

3,5

60,9

67,8

Овощи

72,2

12,9

3,8

68,4

76,0

Фрукты

73,2

17,7

5,3

67,9

78,5

Замороженные десерты

83,4

16,5

5,6

77,7

89,0

Консервы

71,0

9,6

2,8

68,2

73,8

Морепродукты

70,1

18,2

5,2

64,9

75,3

Мясные продукты

79,5

11,8

3,8

75,6

83,3

Анализ показал, что частные марки целесообразно вводить там, где имеющиеся марки производителей не могут в достаточной мере удовлетворить спрос покупателей. По результатам экспертной оценки, наиболее перспективными товарными категориями для внедрения частной марки являются молочные продукты, диетические продукты и замороженные полуфабрикаты. Высокая вариация оценок экспертов категории «диетические продукты» вызвана недостаточной развитостью этого рынка и нестабильной сегментной структурой спроса на эти продукты. Это вызывает необходимость пробного маркетинга и дополнительных рекламных мероприятий при выведении товара под частной маркой на этот рынок.


Загрузка...