Материал: Управление продуктовыми инновациями в ассортиментных комплексах - Реферат (алуза О.Л.)

Предмет: Рефераты

Просмотров: 336


Ii.  основные идеи и выводы  диссертации

1. В динамичной внешней экономической и социально-политической среде деятельности предприятия достижение долгосрочных положительных

результатов    невозможно    без    постоянного    обновления    применяемых

технологических, управленческих и заготовительно-сбытовых процессов, ассортимента продукции (товаров, услуг)   и поиска новых рыночных возможностей (освоения новых сегментов рынка). Основные факторы, вызывающие необходимость осуществления инновационных процессов, научно-технический прогресс, создание новых, более эффективных технологий,  развитие  инфраструктуры,  в  том  числе  информационной,  и изменение предпочтений потребителей, ведущие к сдвигам структуры спроса и возникновению новых рынков сбыта, новых методов управления и организации производства и труда. Инновации представляют собой изменения функционирования организации как системы, вызванные необходимостью достижения ее стратегических целей в условиях меняющейся внешней среды. В условиях статичной внешней среды инновации ограничивались бы повышением внутрихозяйственной эффективности, а их цикл был бы конечным – до момента достижения предела эффективности. Меняющаяся внешняя среда, в первую очередь технологическое развитие, обуславливает непрерывность  инновационного цикла и недостижимость на практике предела совершенствования системы. Для выявления сущности инноваций как предмета исследования экономического анализа и контроля необходимо обратиться к определению инноваций. Обобщая применительно к предприятию как коммерческой организации понятие инноваций, можно определить их как качественные и количественные изменения видов, форм и методов хозяйственной деятельности, обусловленные внешними причинами и внутренними возможностями и направленные на повышение эффективности достижения целей компании.

В указанном определении свойство новизны вытекает из требования качественных изменений, а формирование нового направления (сегмента) деятельности   является    непосредственно    инновацией.    Кроме    того,    в

определении  указаны  факторы,  вызывающие  потребность  в  инновациях:

динамика условий внешней среды и совершенствование использования внутренних ресурсов.

относится к деятельности предприятия в целом. Как уже было ранее указано, инновации выступают в частности в виде изменений в ассортименте продукции, в структуре рынков сбыта и применяемых технологиях.

Учитывая, что область изучения инноваций в данном исследовании сконцентрирована на ассортиментных комплексах, предлагается следующее определение  продуктовых  инноваций.  Продуктовые инновации в ассортиментном комплексе – вид деятельности, связанный с трансформацией идей (в том числе и результатов НИОКР) в новый или усовершенствованный элемент товарного ряда предприятия, выведенный на рынок и экономически сбалансированный по отношению к уже существующим товарам и требованиям рыночного окружения предприятия.

Данное определение отражает ряд важных положений:

1)   Объектом инноваций является продукт (товар), который предлагается на рынке;

2) Внедрению на рынке предшествует ряд исследований (не только технологических, но и маркетинговых);

3)   Внедрение  на  рынке  предполагает  положительную  оценку  данного

товара потребителями;

4) Указаны причины необходимости нововведений: как внешние по отношению к предприятию (изменения в действиях конкурентов, предпочтениях   потребителей   и   т.д.),   так   и   внутренние   (изменения   в стратегии и тактике предприятия);

5)   Согласованность     проводимых     инноваций     с     технологическими,

финансовыми и организационными возможностями предприятия.

2. В результате экономических преобразований в Российской Федерации наметилась тенденция к развитию собственного производства и увеличение  предложения  со  стороны  российских  предпринимателей,  что

ставит    перед    предприятиями    задачи    конкурентоспособного    развития

имеющейся производственной базы.    Решение этих задач во многом определяется адекватностью предложенного  ассортиментного ряда продукции запросам рынка. В связи с этим актуальным становится формирование научной базы, которая позволила бы практикующему специалисту согласовывать экономическую эффективность предприятия и требования рынка.

Ключевым     понятием        в          рассматриваемой      теории            является

«ассортимент». Ассортимент     – это набор продуктов, предлагаемых предприятием потребителю, системно образованный по отношению к последнему, обеспечивающий максимальную суммарную прибыльность (доходность) на заданном (планируемом) промежутке времени.

Важно остановиться на ряде составляющих данного определения:

прибыльности (доходности) относительно предприятия;

2)  ориентированность  ассортимента  на  потребителя,  что  является логичным, т.к. реализация первого критерия возможна только в случае востребованности      потребителем      предлагаемого      ассортимента      по

количественной и качественной структуре.

Ассортимент как системное понятие обладает определенной структурой, которая и подлежит оптимизации. Традиционно выделяют следующие показатели ассортимента: ширина ассортимента, глубина ассортимента, ассортиментная линия.

Ширина (иногда употребляется термин «широта») – это общая численность разнородной продукции, предлагаемой организацией в локальном  промежутке  времени.  Логически  из  него  проистекает  понятие

«ассортиментный ряд» набор фиксированных во времени элементов ассортимента по ширине, отнесенный к одной организации. Соответственно, добавляется и еще одно понятие – элемент ассортиментного ряда – единица предложения компании, определенная по ширине.

Глубина – варианты предложения каждого отдельного элемента продукции в рамках «ширины».

Развитие инновационных теорий в начале 1990-х устойчиво определило использование эконометрических моделей оценки «жизненного

цикла  продукции»,     доминантной  функцией  которых  в  экономической теории считается прогнозирование временных отрезков обновления, смены

элементов ассортимента по ширине. Обозначенная определенность легла в основу метода «динамических продуктовых портфелей», который трактует

понятие «продуктовая линия».

Продуктовая линия – это дискретная во времени серия изменений позиционного фиксированного элемента ширины ассортимента, в результате которой последовательно образуется ряд новых или измененных элементов ширины, вторично – глубины. Термин «продуктовая линия» чаще принят в описании динамических методов (развитие элемента ширины во времени), не сопоставляющих данный термин с другими свойствами и показателями ассортимента (ширина, глубина). Это и определяет его терминологическую сущность как «продукта». При включении же термина в спектр свойств и показателей компилирующего   понятия «ассортимент» логично «отказаться от употребления «продуктовая линия» в пользу «ассортиментная линия». Логическая структура ассортимента, интерпретированная графически, представлена на  рис. 1

линия

ряд

ширина

глубина

Рис. 1 Графическая интерпретация связи основных понятий ассортимента.

3. На настоящий момент интерес представляют следующие теории формирования ассортиментного комплекса: матричные методы (Матрица Бостон Консалтинг  Групп, Матрица Мак-Кинзи), векторные методы (Comparative Mapping, Smart Mapping), маркетинговые оптимизационные методы

(Conjoint Measurement),    рисковые оптимизационные методы (методы формирования  инвестиционных  портфелей),  динамические оптимизационные методы (теория ЖЦТ)

Каждый из вышеназванных методов имеет ряд достоинств и недостатков и рассматривает формирование ассортимента только с одной точки  зрения:  либо  с  позиций  производственных  подразделений предприятия, либо с позиций потребителя, в то время как на практике необходимо совместное рассмотрение этих позиций.

В качестве базы для разрабатываемой методики могут быть приняты двухступенчатые маркетинговые методы в силу того, что:

они   предоставляют          возможность  эконометрической    оценки

отдельных элементов и ассортиментного комплекса в целом на основе индексов;

в общих чертах задан количественный, научно  формализуемый критерий оптимальности ассортиментного ряда;

в общем виде предложена схема принятия решения относительно структуры  ассортимента,  в  частности  в  части  продуктовых  инноваций  (в

рамках показателей «ширина» и «глубина» ассортимента);

задан фактор, адекватно отражающий внешнюю среду компании, информация по которому может быть с достаточной точностью и относительно небольшими затратами получена в условиях Российской Федерации.

В результате проведенного анализа вышеуказанной теории выявлена принципиальная возможность развития положений маркетинговых методов в следующих направлениях:

1)   анализ       инвестиционных       методов       позволяет       предположить

необходимость формирования новых составляющих ассортимента с учетом фактора риска и определения его неэкспертными путем;

2)  анализ динамических методов (в частности теории ЖЦТ) позволяет говорить о преемственности элементов ассортимента в рамках показателя

«линия» и о необходимости определения реперных точек смены элементов;

3)  уточнить коммерческие цели предприятия с точки зрения различия понятий «доходность» и «прибыльность» и на этом основании скорректировать схему формирования базы для принятия решения относительно параметров «ширина» и «глубина».

4.   В   анализе   системных   предпосылок   построения   комплексного метода осуществления продуктовых инноваций в ассортиментном комплексе поставлены и решены вопросы о сущности целей формирования ассортиментного комплекса и рассмотрены продуктовые инновации как объект управления:

1) Цель продуктовых инноваций в ассортиментном комплексе    максимизация прибыльности за счет оптимального позиционирования всех элементов комплекса на соответствующих сегментах. Соответственно, критерием оптимальности ассортиментного комплекса является максимизация прибыльности ассортиментного комплекса.

2)   Объектом управления являются  продуктовые инновации в отношении элементов ассортиментного комплекса, которые (элементы) в свою очередь подразделяются на три составные части: ширину, глубину и линию.

3)   Оптимизация         ассортиментного         комплекса         осуществляется

соответственно по каждой из составных частей ассортимента. В качестве рычагов оптимизации в данной главе определен комбинационный подход к продуктовым инновациям в ассортиментном комплексе и оценке эффективности ассортимента.

4)   В каждой из частей ассортимента возможно выделение инновационной составляющей.

5. Предложены алгоритмы осуществления продуктовых инноваций в ассортиментных  комплексах в    рамках  составляющих  ширина,  глубина  и

линия.

Разработана комплексная алгоритмическая процедура оценки существующих элементов и продуктовых инноваций в рамках ассортиментного ряда по показателю ширина. Предложен способ для проведения ситуационного анализа существующих элементов ассортиментного комплекса и выбора наиболее привлекательных, с точки зрения предприятия и потребителя, элементов, которые будут включены в ассортимент в следующем периоде. Метод предполагает отражение результатов анализа как в эконометрическом (уравнение 1), так и в графическом (рис.2) виде. В качестве переменных агрегированного индекса оценки определены:

•           относительное отклонение выручки от плановых показателей;

ij

 
•           накопленное относительное отклонение за весь анализируемый интервал времени ∆t.

где:

Iwij = ∆Rt

* |SRij

|,          (1)

Iwi  – агрегированный индекс i-го элемента ширины ассортиментного ряда в рассматриваемый момент времени t;

∆R

 

ij

 
t           –   относительное   отклонение   выручки   от   планируемой   в

рассматриваемом периоде t;

SRij     –          накопленное  отклонение    выручки         от        плановой        за рассматриваемый период ∆t.

A

0.2

I           I

0.15

0.1

25\%

0.0520\%

0          35\%

5\%    -0.05 15\%

-0.1

II         II

-0.15

-0.2

-0.1      -0.05    0          0.05     0.1       0.15     0.2

Рис. 2 Оценка положения элементов ассортиментного ряда

Условные обозначения:

Ось  абсцисс  –  накопленное  отклонение  выручки  от  плановой  за рассматриваемый период ∆t;

Ось  ординат  –  относительное  отклонение  выручки  от  планируемой  в рассматриваемом периоде t;

Размер круга – доля (в \%) от общего объема продаж;

I, II, III, IV – условные квадранты, расположение элемента в которых определяет управленческие решения относительно этих элементов;

Вектор ОА – предпочтительное направление развития элементов.

Графическое  представление  является  развитием  ситуационного анализа на основе прототипа – Comparative Mapping, – в осевых координатах которого  используются  составляющие  агрегированного  индекса,  а  также

предложен дополнительный параметр – доля каждого элемента в доходах предприятия в анализируемом периоде. Для указанного представления определено оптимальное направление развития элемента и указаны характеристики и схема принятия решения относительно каждого элемента в зависимости от нахождения в одном из логических квадрантов.

Одновременно представлен алгоритм формирования новых элементов ширины как инновационной составляющей ассортиментного комплекса: основанный на методе Conjoint Measurement способ формирования базовых

альтернатив   дополнен   критериальной   процедурой   отбора   таковых   по

ожидаемой совокупной доходности элементов (рис. 3).

1. Выбор целевых сегментов

2. Потенциально возможные к реализации предложения:

•           технологически реализуемо – да;

•           доходность элементов выше доходности альтернативных вложений средств вне предприятия

3. Потребительская экспертиза

4. Упорядоченный «набор базовых альтернатив»

5. Базовый элемент ассортиментного ряда – элемент с максимальной ожидаемой доходностью

Рис. 3. Процедура осуществления инноваций при формировании ассортиментного комплекса по параметру ширина

Факторный анализ системной структурной составляющей ассортиментных комплексов «глубина» позволил развить методическую базу прототипов (методы Conjoint Measurement   и формализованное правило Друккера) в позиции: экономическая формализация правила Друккера в рамках «необходимого разнообразия» ассортиментного комплекса по глубине. Логически и эконометрически построены принципы определения

границ по численности «альтернатив», образуемых методом Conjoint Measurement. Выделены два типа рынков, для которых целесообразно применять различные      алгоритмы      количественной      оценки:      «массовый»      и

«корпоративный»  рынки.  В  качестве  критерия  оптимальности  в  обоих случаях указан максимум продаж в натуральном выражении. Для обоих рынков в качестве предварительного этапа рекомендован анализ вариационной   глубины   ассортимента,   предлагаемого   конкурентами,   на основе  определения  максимума  аппроксимируемой  полиномиальной функции зависимости объема продаж и глубины предложения. Второй этап проверка оценки первого этапа на основании внутренних данных компании. Для «массового рынка» на этапе уточнения параметров уже имеющегося собственного предложения определено, что оптимальное количество элементов по глубине определяется по максимуму аппроксимируемой полиномиальной функции зависимости объема продаж в натуральном выражении от выбираемой глубины ассортимента. Для «корпоративного» рынка в качестве способа оптимизации глубины ассортимента с количественной стороны предложен экспертный метод (рис.4).

Правило Друккера

Сегмент 1 (массовый рынок)

Сегмент 1 (корпоративный рынок)

Q

V

Q(V)=a+b1*V+..+bn*Vn

1.         Экспертная оценка глубины ассортимента

2.         Анализ вариационной

составляющей глубины ассортимента в

предложениях

R2, Fr

Q’

V

Рис. 4. Процедура осуществления инноваций при формировании ассортиментного комплекса по параметру глубина

Условные обозначения:

Q(V) – полиномиальная функция зависимости объема продаж (Q) от глубины ассортимента (V);

R2, F – индексы детерминированности переменных;

Q’ – производная вышеуказанной полиномиальной функции.

Разработанная в рамках оценки фактора линии ассортиментного комплекса система уравнений (2), является априорным критерием оценки оптимальности инновационного элемента  ряда по параметру «линия».

  t T m

 

          t T m

         

       t T m         

               

  ∑ Re v  −  ∑ PVC    r −  ∑ IC 

 t 0

 t 0

t T m

∑ IC

t 0

   t 0

         m

≥ R

 
max

(2)

t T m

  t T m

 

          t T m          

                   

 ∑ IC ≤   ∑ Re v  −  ∑ PVC    r

 t 0

где:

  t 0

          t 0  

Rmmax  – максимальная прибыльность инвестиций на рынке «внешнем» по отношению к компании;

t=0 – динамическая стартовая точка ЖЦТ элемента ассортиментного ряда;

t= Tm    –   динамическая точка преемственности элементов ассортиментного ряда;

t=  TPLC     –   динамическая точка снятия элемента ассортиментного ряда с рынка;

t T m

∑ Re v

t  0

–          суммарный    доход  на        промежутке   времени          до        точки

преемственности;

t T PLC

∑ Re v

t T m

–   суммарный   доход   на   промежутке   времени   после   точки

преемственности;

t T m

∑ IC

t 0

–   сумма   инновационных   издержек   на   выведение   элемента

ассортиментного комплекса на рынок (рассматривается как однотипная по величине и схеме формирования для сменяющих друг друга элементов ряда);

t T m

∑ PVC

t 0

t T PLC

и          ∑ PVC

t T m

–   прямые   переменные   издержки   на   элемент

ассортиментного  ряда,  постоянная  часть  расходов,  пропорциональная объему продаж в натуральном выражении, соответственно за период до и после точки преемственности.

Система уравнений (2) делает акцент на критерии рентабельности инвестируемых  в  развитие  на  рынке  элемента  комплекса  финансовых средств при соответствующем уровне экспертно определенного риска.

6. Разработана организационная последовательность оценки сбалансированности ассортимента и необходимости продуктовых инноваций на основе выше высказанных положений. Схема данной процедуры представлена в табл.1.

Таблица 1. Алгоритмические процедуры комплексного метода осуществления продуктовых инноваций в ассортиментных комплексах с учетом «перехода» переменных

Алгоритмическая процедура

Переменные

Вход

Выход

1

Сегментный анализ

Sa        –            целевые сегменты

2

Conjoint Measurement

Sa

ai         –            набор потенциально возможных    к

реализации альтернатив для сегмента Sa

3

Критериальный   анализ   на   основе   набора

потенциально            возможных    к            реализации альтернатив (уравнение 2)

ai

aik     отобранный и упорядоченный

по            параметру доходность набор альтернатив;

ai1       -  базовый элемент ряда

4

Формализованное        правило        Друккера:

формирование глубины ассортимента на основе регрессионно-корреляционного анализа путем построения полиномиальных функций:

Q n (V )  b   b  V  b   V 2   ...  b V n

0          1          2          n

aik

aij – элементы глубины по каждому

элементу   ряда;

j=V-1

5

Мониторинг соответствия прогнозам ЖЦТ в

отношении  элемента  ряда  по агрегированному индексу   (уравнение 1) и соответствующей графической матрице

aij(∆t)

Управляющее

решение            на основе агрегированног

о индекса Iwij

Выше изложенный комплекс обеспечивает алгоритм принятия решения, практически исключающий интуитивные и экспертные решения в процессе его реализации. Соответственно, данный алгоритм (или его части) может быть автоматизирован на уровне компьютерных программ, обеспечивающих  реализацию  последовательности  процедур  в интерактивном автоматизированном режиме.

Вторым преимуществом алгоритмических процедур, заложенных в методический комплекс, является совмещение процессов разработки продуктовых инноваций в ассортиментных комплексах и мониторинга ситуации относительно полученных элементов.

Для  каждой  из  структурных  составляющих  ассортиментного комплекса   (ширина, глубина, линия) определен механизм продуктовых инноваций.   Это   является   существенным   преимуществом,   так   как   в

рассмотренных прототипах инновации рассматривались только в какой-то

одной (двух) структурных составляющих, без учета того, что ассортимент является системой из трех составляющих и инновации не могут касаться только одной из них.

Изначально перед разработкой данного метода ставилось условие универсальности по применению в условиях Российской Федерации. Универсальность обеспечивается реализацией ряда базовых положений:

1) Алгоритм     не устанавливает конкретные абсолютные значения коэффициентов  в  эконометрической  базе  работы.  Данные  коэффициенты (при наличии формализованной системы прогнозов продаж и глубины ассортимента) образуются в результате корреляционно-регрессионного анализа, определенного по системе функционального соответствия (экспоненциальная функция ЖЦТ и полиномиальная функция продажи – численность глубины).

2)   Стартовые   условия   применения   также   являются   универсальными:

сегментный  анализ,  выбор  целевых  сегментов.  Компания  самостоятельно

определяет   потребительские   сегменты   (в   рамках   сферы   деятельности,

ориентированной на промышленный или потребительский рынок).

3) Описанная схема процедур универсальна относительно отрасли применения.

4)   Проектная схема формирования базового ряда допускает любой принцип формирования   элементов   ряда,   отвечающих   минимальным   граничным

условиям, что компенсируется в процедуре критериального альтернативного отсеивания элементов по инновационным альтернативам.

В данной работе сформирован комплексный алгоритм, обеспеченный

доказательной базой преимуществ методического плана по отношению к системе прототипов и аналогов.