Материал: Культурный туризм - Учебное пособие(Сущинская М.Д.)

Предмет: Туризм

Просмотров: 7987


4.2. ситуационный анализ производства культурного продукта для туризма

 

Ситуационный анализ по своему назначению можно трактовать как инвентаризацию ресурсов. Он проводится в двух направлениях: анализ продукта и анализ внешнего окружения на уровнях макрои микросреды.

Первое направление – анализ продукта.

Анализ продукта нацелен на предоставление информации, характеризующей:

1) текущее  состояние  использования  культурных  ресурсов  дестинации или культурной достопримечательности в разрезе трех его составляющих – ядро продукта, ожидаемый и расширенный продукт;

2) ресурсный потенциал развития продукта (формирования потенциального продукта).

Анализ ядра продукта включает определение родового продукта и

предоставляемых им выгод. Надо иметь в виду, что разнообразие культурных достопримечательностей и многомерность культурных ресурсов ведет  к  существованию  множественного,  сложного  родового  продукта, что справедливо как для дестинации, так и для отдельного туристского объекта посещения. Определение родового продукта обусловлено тем, что разные категории туристов ищут разные выгоды и имеют разные интересы. В этом смысле родовой продукт дестинации может быть представлен музыкальным фестивалем для любителей музыки и историческим парком,

 

 

представляющим интерес для семейного совместного развлечения. Аналогично, музей, культурно-исторический заповедник, театр и т.д. также могут предлагать разнообразные родовые продукты. Например, Эрмитаж – это и художественная коллекция, и археологический музей, и музыкальный театр, и крупный научно-реставрационный комплекс, и жилые помещения царской   семьи и т.д. Имея это в виду, задачей анализа ядра продукта становится выявление:

1) во-первых, родовых  продуктов  уже  существующих  культурных  продуктов, предлагаемых на туристском рынке;

2) во-вторых, выявление всего разнообразия неиспользуемых культурных

ресурсов, потенциально интересных с точки зрения развития продукта (будь то для предложения новых родовых продуктов или расширения существующих культурных продуктов).

Ожидаемый продукт, как установлено, есть родовой продукт в реальном «минималистическом» исполнении, и включает требования туристов к уровню исполнения родового продукта, а также ряд услуг вспомогательного свойства, которые непременно должны сопутствовать производству родового продукта. Они связаны, в значительной степени, с нормальным жизнеобеспечением и безопасностью туристов, а также с минимально приемлемым уровнем интерпретации, которая является формой адаптации культурной информации к возможностям и интересам туристов через обеспечения многокомпонентной доступности объекта туристского интереса (см. 3.4).

Расширенный продукт потому и называется так, что предлагает туристам такие характеристики продукта, которые превосходят минимальный потребительский стандарт, как за счет эксклюзивных качеств родового продукта (уникальность, аутентичность), так и за счет более комфортного его потребления; причем как за счет интерпретации, так и за счет дополнительных удобств и опций. Тем самым они позволяют повышать удовлетворенность туристов, делают предложение продуктов разнообразным и дают туристам возможность выбрать предпочтительный для них вариант. Форма и примерное содержание анализа культурной достопримечательности и дестинации, представленных как продукты, показаны в табл. 4.1 и 4.2.

Важно выделить несколько значимых аспектов анализа продукта:

1. Выявление  тех  направлений  деятельности,  которые  характеризуются чертами уникальности, формируют ключевые компетенции, которые являются залогом наличия устойчивого конкурентного преимущества в привлечении туристов. В том числе, за счет вовлечения других, вспомогательных, подразделений в основную деятельность, например приглашение посетителей в «закулисье» (экскурсии по фондам музея или за

 

кулисы театра, в репетиционные залы74, в костюмерные мастерские и т.д.) и организация практических занятий (по документации и консервации предметов искусства и т.д.).

 

 

Состав и содержания анализа продукта

Таблица 4.1

(для отдельной туристской достопримечательности)

 

 

Уровень анализа

Предмет анализа (примерные позиции)

 

Описание (примерные позиции)

 

Выгоды

 

Родовой продукт

по видам культурных ресурсов

Коллек-

ция/Репертуар Историческая и архитектурная ценность зда-

ний, интерьеров

Мифы и легенды

Связь с истори-

ческими и творческими

личностями и

событиями

События

Культурно-историческая значимость/

художественно-исполнительский уровень,

степень известности.

Имидж/репутация.

Включенность в турпродукт и степень востребованности туристами.

Ориентация на туристов специальных интересов.

Степень сохранности, необходимость

реставрации/модернизации.

График  работы  (сезонный,  дневной, недельный).

Фактическая и предельно-допустимая

нагрузки посещения.

В          т.ч.

степень соответствия предоставляемых            вы год       интересам туристов

 

Ожидаемый продукт

1. Основные  ус-

луги

2. Услуги  общего

назначения, в т.ч.

для      нормального

жизнеобеспече-

ния

3. Стиль обслу-

живания

4. Цена

Экскурсии,  представления,  лекции  и

т.д., в т.ч. на иностранных языках.

Информационные  указатели  для  ори-

ентации

во времени (часы работы), пространст-

ве и по экспонатам и т.п.; туалет, ос-

вещение, питание).

Уровень квалификации, доброжела-

тельность, вежливость, персонала;

чистота и безопасность окружающей

среды.

Уровень цены и ее доступность для

разных категорий туристов.

 

 

74 Например, туристская корпорация «В мире фантазий» предлагает экскурсию по Эрмитажному театру, благодаря которой у туристов появляется уникальная возможность оказаться за кулисами театра    и даже на сцене, увидеть декорации спектаклей, а также посмотреть репетицию    артистов балета, которые будут танцевать в этот вечер. Эрмитаж предлагает туристам эксклюзивную программу прикладного свойства

«Уроки реставрации в Эрмитаже», рассчитанную на индивидуалов или туристические группы не более 6 человек. Специалисты Эрмитажа, реставраторы и хранители музея будут давать заинтересованным туристам советы о том, как хранить частные коллекции картин, фарфора и пр. (www.travel.ru›Новости›2004/05/05/22446.html)

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Продолжение табл. 4.1

 

 

Уровень анализа

Предмет анализа (примерные позиции)

 

Описание (примерные позиции)

 

Выгоды

 

Расширенный продукт

Сувенирная

продукция,     свя-

занная с родовым

продуктом

Рестораны/кафе

«Закулисье»

производства ро-

дового продукта

(может стать ос-

новой нового ро-

дового продукта)

Местоположе-

ние

Цена

Презентация

Книги, реплики, диски, а также предме-

ты повседневного бытового пользовани

с логотипом (сумки, футболки и т.п.).

Вспомогательные и сервисные услуги,

стилистически  и  тематически  поддер-

живающие родовой продукт.

Научно-исследовательские и производ-

ственные        мастерские     (реставрационные, костюмерные и т.п.), репетицион-

ная база.

Близость к центру, транспортная дос-

тупность, окружающие объект тури-

стические достопримечательности

(памятники, музеи и т.д.) и объекты

туристской инфраструктуры (прича-

лы, автостоянки и т.д.).

Использование дифференциации цен.

Формы            вовлечения    туриста,            средства

презентации (печатные, аудиои видео

издания,         интернет-сайт,            виртуальная

экскурсия, телевизионный фильм и т.п.).

 

я

 

-

Потенци-

 

продукт

Включает любые

направления

расширение  про-

дукта

Описывается как набор возможностей

развития  родового  продукта,  служит

основой  обоснования  стратегии  раз-

вития  продукта  с  учетом  дополни-

тельной информации стратегического

анализа.

 

 

 

Подпись: альный2. Выявление видов ресурсов: «внутренних» (собственных) и «внешних», которые характеризуются взаимодополняемостью с точки зрения повышения аттрактивности достопримечательности для туристов. С этой точки зрения, важно обеспечить:

   Выявление «внешних» культурных ресурсов, вытекающих из местоположения во времени и пространстве. В частности:

культурных и иных туристских ресурсов, не относящихся к данному объекту, но расположенных в пределах территориальной доступности (возможно, их можно будет использовать для формирования совместных турпродуктов, в т.ч. тематических или «пакетных» на основе комбинирования с ресурсами других достопримечательностей);

 

 

культурных событий, имеющих «пересечения» с культурными ресурсами данного объекта.

   Выявление инфраструктурных внешних ресурсов, обеспечивающих производство и потребление продукта для культурного туризма:

расположенных поблизости объектов, обеспечивающих туристские потоки (дорожные развязки, отели, мотели, морской и речной порты и т.д.);

расположенных в пределах доступности организации, которые могут быть использованы для обеспечения сервиса: туристскоинформационные центры, сувенирные магазины, рестораны национальной кухни и т.п.

3.  Анализ текущего предложения турпродуктов (т.е. используемых культурных ресурсов) на основе декомпозиции продукта в системе координат пользы и обеспечивающих ее впечатлений, иначе говоря, по схеме

«выгоды-впечатления». Такой анализ позволяет:

 

Таблица 4.2

 

 

 
Состав и содержания анализа продукта (для дестинации)

 

 

Уровень анализа

 

Предмет анализа

(примерные позиции)

 

 

Описание (примерные позиции)

 

 

Выгоды

 

Родовой продукт по типам культурных достопримечательностей

Исторические места

(места боевых сражений; мемориальные

комплексы; кладбища).

  Памятники архитектуры и градостроительства; археологии; культовые объекты.

   Духовная культура

(места, связанные с жизнедеятельностью и творчеством известных личностей, мифологией).   События (культурные и культурно исторические).

Объекты культуры (музеи, художественные галереи, концертные залы, театры, цирки, исторические парки)

Количество и разнообразие.

Уровень известности/имидж.

Степень включенности в программу посещений туристов.

Степень ориентации на туристов особого стиля жизни или специальных интересов.

Наличие предложений, предполагающих

непосредственное участие туристов. Доступность местоположения. Проблемы:

границы пропускной способности, необходимость реставрации,

расширения предложения услуг, изменения графика работы и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Продолжение табл. 4.2

 

 

Уровень анализа

 

Предмет анализа

(примерные позиции)

 

 

Описание (примерные позиции)

 

 

Выгоды

 

Ожидаемый продукт

Сувениры

 

Турпродукты (туры) Рестораны/кафе

 

Средства размещения

 

Транспорт

 

Другие услуги

Предложение сувениров, связанных с дестинацией в целом, в т.ч. в разной ценовой категории.

 

Предложение туров для общего знаком-

ства с дестинацией

Разнообразие типов и меню, ценовых ка-

тегорий ресторанов/кафе.

Удобство расположения, графика работы и внешняя привлекательность, отношение к туристам

Разнообразие типов, ценовых категорий

их соответствие ожиданиям разным сегментам туристов.

Удобство расположения, уровень сервиса, внешняя привлекательность.

Удобство сообщения по основным мар-

шрутам туристов (аэропорт-гостиница – центр города достопримечательности). Наличие и удобство парковок.

Доступность и комфортность обращения

за помощью в полицию, в медицинские учреждения и т.п.

Наличие и удобство расположение туристско-информационных центров

 

              Расширенный продукт

    Сувениры

 

    Турпродукты (туры)    Живописность

 

    Размещение

 

    Рестораны

 

    Дружественность

среды

Предложения для групп туристов со специальными интересами,

 

Предложение туров, разработанных для групп туристов со специальными интересами

Планировка, архитектурный стиль, внешний вид и состояние зданий, улиц и, публичное искусство и т. п.

Реки, каналы, мосты

Вечерняя подсветка

Исторические дома, бутик-отели и т.д.

Национальная  кухня,  «высокая»  кухня,

тематическая кухня (и интерьеры)

Места для отдыха (в.т.ч. скверы, сады,

скамейки),      безопасные    переходы,       информационные          указатели,       готовность

жителей помочь и т.д.

 

Окончание табл. 4.2

 

 

Уровень анализа

 

Предмет анализа

(примерные позиции)

 

 

Описание (примерные позиции)

 

 

Выгоды

 

    Живая культура

 

    Развлекательная

сфера

 

  Презентация

 

  Местоположение

 

  Другие услуги

Этнические кварталы; местные традиции (кулинарные и т.д.), праздники, «блошиные» рынки

Народные промыслы и др. производства, специфические для данного места

 

Инфраструктура «ночной жизни» (клубы, данс-холлы, дискотеки и т.д.)

Печатные издания, интернет-сайт, виртуальная экскурсия, телевизионный фильм и т.п.

Близлежащие и тематически связанные с дестинацией туристские достопримечательности.

Возможность аренды и ремонта автомо-

биля. И т.д.

 

 

   оценить  степень  соответствия  продукта  требованиям  существующих потребителей;

   определить  необходимость  и  направления  изменений  интерпретации для данной группы потребителей, в частности изменение стиля подачи материала (например, более живо, доставляя удовольствие) и использование технологий, расширяющих спектр возможностей восприятия культурного объекта за счѐт использования сенсорных каналов восприятия, а также за счѐт мобилизации культурного капитала, в т.ч. путѐм активизации памяти и мышления, в т.ч. образного и ассоциативного.

Сегодня, например, наблюдается тенденция организации выставок нескольких экспонатов (или даже одного – выставка одной картины), которые, во-первых, служат информационным поводом для напоминания о себе, импульсом для посещения, во-вторых, позволяют обеспечить более глубокое «проникновение», помещая малочисленные экспонаты (объединѐнные по тому или иному принципу (контраст, сходство, взаимодополнение, тема) в более широкий и разнообразный контекст, а также в более актуальный контекст (связь с актуальными событиями). Зачастую для организации подобных выставок требуется несколько перестановок и новые этикетки. Эффект: посетители, знакомые с постоянной экспозицией, будут вновь и вновь приходить, не теряя интерес, рассчитывая получить новые впечатления.

 

 

   дать информацию для обоснования перепозиционирования продукта на данном сегменте рынка или вывода существующих продуктов на другие сегменты рынка, и обеспечение более полного соответствия характеристик продукта и требований потенциальной группы посетителей.

Как видно, важной необходимой составляющей анализа продукта является получение информации о существующих потоках туристов, их количественных характеристиках и уровне удовлетворенности (степени соответствия искомых выгод и полученных впечатлений).

Эта часть ситуационного анализа – идентификация реальной аудитории и ее характеристика (размеры, частота посещений, потребительские привычки и предпочтения, ожидания и удовлетворѐнность) осуществляется в рамках анализа внешнего окружения – изучения макросреды и микросреды (рыночной) культурной достопримечательности (дестинации). Использование этой информации позволяет сформулировать некоторые проблемы и определить перспективные области совершенствования продукта.

 


Загрузка...