Материал: Коммерческая деятельность в сфере услуг - Учебное пособие(Килль М.Ю.)

Предмет: Сфера услуг

Просмотров: 4504


1.3. рынок услуг. особенности спроса и предложения на услуги, жизненный цикл услуг

 

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики. Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических особенностей, обусловливающих особый подход к предпринимательской деятельности. Основные особенности рынка услуг следующие:

1.   Высокая степень неопределенности услуг ставит покупателя в невыгодное положение, т.е. часто предоставление ус-

 

луг требует особых, специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.

2.   Невозможность сравнения двух конкурирующих предложений из-за совместного процесса производства и потребления услуги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные.

3.         Инерция покупателя – главный фактор в обеспечении

повторяемости покупки услуги.

4.  Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг создает трудности в предпринимательской деятельности, т.к. обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги.

5.         Специфика организации производства услуг. Производителями услуг являются в основном малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, они имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, и они более эффективны в условиях локального рынка.

6.   Специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена обязательным личным контактом продавца и покупателя, что увеличивает требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя.

7.         Высокая динамичность рыночных процессов.

8.   Территориальная сегментация, связанная с тем, что формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком.

9.   Высокая скорость оборота капитала, что является одним из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, как следствие более короткого производственного цикла.

10. Высокая  степень  дифференциации  услуг,  которая

связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги и рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг. Это происходит потому, что сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса.

 

11. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуг, что определяется тем, что результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью, а окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет и спрос на услуги. В России сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, и по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей.

В свою очередь факторы формирования спроса на услуги подразделяются на: экономические (уровень цен, доходы населения, объем уже потребленных услуг), социальные (национальные традиции, мода, предпочтения населения и пр.), демографические (половозрастная структура, уровень урбанизации населения, количество семей и т. д.).

Хотелось бы отдельно выделить ряд особенностей спроса

и предложения на услуги:

1)   Спрос на услуги не может удовлетворяться вне процесса их предоставления.

2)  Удовлетворение спроса на услуги, то есть продажа последних – это фактически продажа самого процесса труда.

3)  Спрос на услуги представляет собой спрос на конкретную потребительную стоимость в определѐнное время, в конкретном месте или направлении.

4)   Спрос на услуги возникает непосредственно одновременно с приобретением какого либо товара, использование и обслуживание которого потребует в будущем потребления конкретных услуг определѐнного объѐма.

5)   Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер, практически не взаимозаменяем.

6)   Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов (развитая сфера бытовых услуг позволяет высвободить время для развлечений, развитие туризма увеличивает спрос на услуги связи, общественного питания и др.).

 

7)   Высокая общественная значимость социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) определяет н аличие  льгот,  дотаций,  бесплатность предоставления отдел ьных услуг.

8)   Неравномерность спроса на услуги по временам года, периодам суток, дням недели и невозможность накапливать, хранить услуги порождает необходимость регулирования тарифами интенсивности спроса во времени через гибкое ценообразование, дифференцированное ценообразование, использование механизмов скидок и надбавок. (Например, тарифы на услуги связи по времени суток и дням недели).

9)  Дифференциацией тарифов невозможно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для организаций сферы услуг нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты на меры по смещению спроса на внепиковое время. Уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. При обосновании тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

10) В сфере услуг своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем меньшее место в услуге заним ает вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных организаций. В принципе, можно оценить качество услуг по пошиву одежды, ремонту обуви, ремонту помещений до их приобретения. Организации, долгое время работающие на рынке этих услуг, имеют возможность познакомить клиентов с результатами подобных услуг, оказанных ранее. Но оценить к ачество услуг организаций, предлагающих менее вещественные услуги, можно только после их получения. Поэтому организации, предлагающие подобные услуги, обладают большей свободой в ценообразовании. Иногда клиенты не могут объективно оценить и сравнить качество услуг даже после их получения (услуги организаций культуры, здравоохранения, образования). Это явл яется причиной следующей особенности ценообразования в сфере услуг. Цена рассматривается покупателем как символ качества.

11) Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии. При наличии естественной монополии возникает необходимость государственного регулирования рынка со-

 

ответствующих услуг. Естественная монополия может возникнуть и в связи с ограниченностью рынка, когда экономически невыгодно создавать дополнительные предприятия. Данная характеристика не носит всеобщий характер и значительно изменяется в последние десятилетия.

Жизненный цикл услуги является важнейшим фактором

при рассмотрении динамики ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги – это период с момента выхода

услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, он может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание различных мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.

 

 

 

Жизненный цикл услуги

Таблица 4

 

 

 

Стадия

 

Описание стадии жизненного цикла услуги

 

1

Формиро-

вание

Зарождение идеи создания определенной услуги и выдвижения еѐ на рынок.

 

2

Внедрение

или выход на рынок

Это фаза появления новой услуги на рынке. Начинается с момента распространения услуги и посту-

пления еѐ в продажу (в т.ч. пробные продажи). Ус-

луга является новинкой. Технология недостаточно освоена. Цены на услугу обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только услуги-заменители. Потребителями здесь являются новаторы. Очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность

 

Продолжение табл. 4

 

 

Стадия

 

Описание стадии жизненного цикла услуги

 

3

Фаза роста

Если услуга требуется на рынке, то сбыт начнет

существенно расти. Происходит признание услуги потребителем и быстрое увеличение спроса на неѐ. Охват рынка увеличивается. Информация о новой услуге передается новым потребителям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на эту услугу и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число услуг, а конкуренция очень огра-

ничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок

 

4

Фаза зре-

лости

Характеризуется тем, что большинство потребите-

лей уже опробовало услугу. Услуга переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество услуги. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Прибыль растет медленно, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые

конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени

 

5

Фаза насыщения

Цена сильно снижается, при этом рост продаж пре кращается. Охват рынка очень высок На этом этапе высока вероятность повторного технологическо-

го совершенствования услуги и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет

 

6

Фаза спада

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина:

появление новой, более совершенной услуги или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Вложения в стимулирова-

ние сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к услуге. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой

платежеспособностью

 

 

 

Рис. 1. Жизненный цикл услуги

 

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самой услуги и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенно-

стями:

 

1.  Несмотря на разнообразие временных этапов, в тече-

ние которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуг-новинок .

2.   Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3.  Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4.  Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем

 

для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение сферы услуг и опишите особенности данной сферы.

2. Приведите несколько определений услуги.

3. Перечислите известные вам классификации услуг.

4. Дайте характеристики услуг, отличающие их от товаров.

5. Какие особенности рынка услуг вы знаете?

6. В чем заключаются особенности формирования спроса и предложения на услуги?

7. Каковы особенности жизненного цикла услуги?

 

Тестовые задания по главе 1:

Вопрос № 1. Что является специфической продукцией нематериальной сферы?

А) услуги; Б) товары.

 

Вопрос  №  2.  Какие  из  нижеприведенных особенностей присущи сфере услуг?

А) нематериализация живого труда;

Б) невещественный характер конечных результатов деятельности;

В)  обусловленность  полезного  эффекта  деятельности взаимодействием субъекта и объекта труда;

Г) преобладающая доля физического труда в совокупных

трудовых затратах.

 

Вопрос № 3. К производственным услугам можно отнести: А) инжиниринговые;

Б) лизинговые;

В) услуги в торговле; Г) страхование.

 

Вопрос № 4. К распределительным услугам можно отнести: А) услуги в торговле;

Б) услуги в транспортном обслуживании;

 

В) услуги средств связи; Г) розлив жидкостей.

 

Вопрос № 5. К потребительским услугам можно отнести: А) услуги в туризме;

Б) коммунальные услуги; В) бытовые услуги;

Г) консалтинг.

 

 

сти:

Вопрос № 6. К профессиональным услугам можно отне 

А) банковские услуги; Б) услуги страхования; В) образование;

Г) рекламные услуги.

 

Вопрос № 7. К общественным услугам можно отнести: А) услуги телевидения;

Б) финансовые услуги; В) образование;

Г) здравоохранение.

 

Вопрос № 8. Особенностями спроса на услуги является:

A) спрос на услуги не может удовлетворяться вне процесса их предоставления;

Б) удовлетворение спроса на услуги, то есть продажа последних – это продажа определенного товара, имеющего предметно-материальную форму;

В) спрос на услуги представляет собой спрос на конкретную  потребительную стоимость в  определѐнное время, в  конкретном месте или направлении;

Г) спрос на услуги возникает непосредственно одновременно с приобретением, какого-либо товара, использование и обслуживание которого потребует в будущем потребления конкретных услуг определѐнного объѐма.

 


Загрузка...