Материал: Коммерческая деятельность в сфере услуг - Учебное пособие(Килль М.Ю.)

Предмет: Сфера услуг

Просмотров: 4359


Краткий терминологический словарь

 

Агéнт (от лат. agent «действующий»). В рекламе и шоубизнесе в качестве А. может выступать организация или физическое лицо, представитель СОИ (СМИ), фирм наружной рекламы, полиграфии и т.п..

А. обычно получает вознаграждение в размере 10-20 \% от дохода. Обычно А. работают молодые люди и женщины среднего возраста. Высшего образования для работы А. часто не требуется. А. нарабатывают постоянную клиентуру (базу). В России А. иногда называют менеджерами или маркетологами, что усиливает социальную неразбериху.

От работы А. нужно отличать деятельность «менеджеров на телефоне» (обзвонщиков) и др., получающих не \%, а сдельную оплату, зависящую от объемов.

В сфере PR роль А. выполняют обычно журналисты, пишущие и размещающие PR-материалы в СОИ, где работают.

Аккомодáция – приспособление, приспосабливание.

Об А. говорят, когда информационные материалы приспосабливают, подгоняют под вкусы и запросы той или иной целевой аудитории. Причем здесь А. зависит от способа распространения информации: по ТВ, радио, в журнале или газете, InterNet.

Аллéгри – «быстрая» лотерея, когда розыгрыш и выдача призов производятся сразу после покупки билета.

Традиционно А. проводились благотворительно. Участники таких лотерей не только покупали дорогие билеты, но и вносили в фонд лотереи призовые вещи

Анкетирование – способ опроса населения в социальных

исследованиях, в т.ч. для нужд PR, рекламы, маркетинга, политических кампаний.

Аудитóрия (целевая) – множество потребителей, наиболее возможных как покупатели товара или услуги; часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение, тех или иных кандидатов; сегмент рынка.

Бáза (банк) дáнных – свод информации, который организован общими принципами описания, хранения и манипулирования данными, не зависящими от прикладных программ.

Программы и языковые средства, использованные для создания и ведения БД, называют системой управления. На иболее распространены информативные БД. о субъектах эк о-

 

номики, товарах и услугах. Информация в БД. устаревает пр имерно на 20-25\% каждый год. БД. нуждаются в постоянном обновлении.

Брéнд – престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке.

Понятие происходит от лат. brand (так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота). В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Уже тогда были осознаны основные функции Б. – выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продукцию от подделок.

Эпоха массового, мануфактурного производства лишила продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о марке продукции и репутации производителя сохранится только в ювелирном деле, для одежды и обуви известных модельеров и в др. немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. Однако, в 1880 г. английский лорд Ливерхалм сообразил, что Б.

можно использовать в массовой товарной рекламе (лорд выпускал мыло). Он приказал упаковывать каждый кусок и давать ему имя. В итоге, сегодня мы живем в мире Б. Причем к прежнему значению Б. ощутимо добавилась их социальная роль: Б. соединяют приобретаемый товар с общественным положением покупателя, указывают на его место в социальной иерархии, на уровень доходов. Б. даже способны влиять на продвижение покупателя, изменять его социальный статус, содействовать, напр., карьерному росту или росту уважения со стороны соседей, друзей и знакомых, в семье. Эти удивительные свойства Б. (сильных товарных знаков) и делают снабженные ими товары очень привлекательными для потребителей, особенно из привилегированных групп среднего общественного класса.

Различают словесный товарный знак или имя изделия (brand-name) и образ марки, т. е. зрительные впечатления потребителей о товаре (brand-image). В понятие Б. может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром  рекламный персонаж. Б. является комплексным символом продукта, его рекламной и маркетинговой тенью. Обычно за Б., сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. На международных рынках есть и российские Б., напр., водка «Столичная», автомат «Калашников», изделия народного промысла «Гжель».

 

Брéндинг – деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.

Б. стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех Б. обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и др. маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия Б. позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. См. бренд.

Бриф – краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений.

Брифинг – рабочее совещание с участием приглашенных

журналистов в правительственных инстанциях, крупных компаниях и общественных организациях.

Бюджéт  –просчитанные,  спланированные и  утвержденные расходы на различную деятельность.

Жизненный цикл услуги – период существования услуги,

стадии которой имеют свои особенности.

Знáк сертификáции – графический символ, показывающий происхождение, класс, назначения товара или услуги.

Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности

о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране – производителе и т.д.

Информациóнное письмó – в директ–мейл информационно – рекламное послание, имеющее вид письма: на фирменном бланке, адресовано конкретной организации, официальному или частному лицу.

Информациóнное сообщéние – сводка новостей из жизни компаний, госведомств, политических, общественных и иных организаций, которую представители этих структур регулярно отправляют в целевые СМИ.

Информациóнный  лист  –  рекламно-информационный

печатный материал объемом в 1 стр. формата А-4, не содержащий данных, атрибутов конкретного адресата.

Информациóнный пакéт – подборка материалов в PR, которую пресс-службы компаний регулярно отправляют в СМИ. Полный ИП. включает: пресс-релиз, информационный лист, текст интервью, образцы вопросов, биографические данные (если нужно), фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы.

Информациóнный пóвод – событие, новость, служащие

основанием для  редакционной публикации в  прессе,  сюжетом для телеи радиожурналистов.

 

Исполнитель услуги средств размещения – организация, индивидуальный предприниматель, оказывающие услуги средств размещения.

Истéблишмент – привилегированные, правящие общественные группы, устоявшаяся система власти; элита.

Каталóг – издание книжного формата, демонстрирующее

ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающее сведения об участниках ярмарок и выставок.

«Китáйская кóпия» – псевдобренд, товарный знак, который имитирует в словесном символе, графическом воплощении, цветовой гамме и др. элементах чужой сильный бренд, престижную и известную марку.

Так, на рынке бытовой электроники распространена продукция с маркой «Сани», ничем не связанная с японским брендом

«Сони» (кроме выгодного звукоподражания). Появлялся прохладительный напиток «Спартак-кола» и т. п. Эти ходы «ускоренного

брендинга» экономят время и деньги полулегальных производителей. В странах с развитой правовой культурой «КК.» преследуются по закону.

Кóнкурс – состязание с выделением лучших (победителей) из числа участников.

Консумéнт – потребитель, покупатель.

Контáктная грýппа – профессиональная или какая-л. другая общественная группа, влияющая на способность той или иной организации достигать выбранной цели.

Для банков и компаний существует обычно несколько КГ. –

партнеры, покупатели, журналисты СМИ, чиновники, конкуренты.

Контрафáктный товáр – 1) поддельные товары, маркированные известными марками, товарными знаками, фирменной упаковкой; 2) товары, маркировка которых умело подделана под известную марку (см. «китайская копия»).

Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.

Копирáйт  –  значок  ©,  который  помещают  в  выходных

данных  издания  как  указатель на  право  владельца, охранный знак (от англ. сopyright «авторское право»).

СССР, Россия вошли во Всемирную конвенцию об авторском праве  (Женева, 1952 г.) только в 1972 г. Такая ситуация по-

 

зволяет издательствам избегать выплаты авторских гонораров и покупки авторских прав на издания до 1972 г.

Значок © полезно проставлять на первоклассных рекламных изданиях фирмы, подчеркивая их престижность, солидность. Принято ставить © и возле фамилии или псевдонима художника. Владельцами прав на издание, которых защищает ©, могут быть автор, его наследники, издательство или какая-л. организация (по

договору о передаче прав).

Корпоративная миссия – идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-л. профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т. д.

Купонирование – метод продвижения товаров и услуг,

когда рекламное объявление снабжается специальным обрывным или вырезным купоном, обещающим покупателю скидку.

Куртáж – комиссионные посредника, агента.

Культурно-досуговые учреждения – общедоступные учреждения, организующие отдых и духовное развитие всех слоѐв населения в сфере свободного времени, основанные на инициативе и доступности.

Лóбби – официальные представительства и представители крупных корпораций при законодательных органах США.

Л. и лоббисты действуют и в России, хотя и не имеют официального, закрепленного статуса. Л. исполняют роль посредников между властью и коммерческими структурами, отстаивают  интересы последних, подкупает нужных законодателей и

чиновников исполнительной власти. Многие коммерческие организации делегируют представителей своих интересов во власть, делают их депутатами, губернаторами и т. д.

Логотип – специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы.

Понятие Л. возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков, букв. Ср. товарный знак, фирменный стиль.

Макросредá – внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике.

Мáрка – 1)  то  же, что  бренд и  товарный знак (см.),

2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и являющейся часто инструментом государственного PR, пропаганды.

 

Мáрка услýги – словесное название или графический символ услуги; имеет те же права, что и товарный знак (см.).

Маркетинг – системная деятельность по изучению, оценке

и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве.

Существует множество определений понятия М. (само слово «маркетинг» можно перевести на русск. яз. букв. как «рынкование»). В 1920-х гг. М. возник как новая экономическая теория, которая занималась спецификой движения товаров и услуг от предприятий к физическим лицам, конечному покупателю. Кроме

того, к М. уже тогда относили сбыт продукции и рекламу, т.е. ставили проблемы взаимодействия с рынком и воздействия на него.

До 1950-х гг. фирмы и компании управлялись через систему бюджетного контроля. Такой М. основывался на успехах прошлых лет и предполагал, что основные условия и закономерности экономической и социальной жизни останутся неизменными.

С 1950-х гг. развитие получило долгосрочное планирование деятельности компаний. М. доказывает в это время возможность и необходимость прогноза и специальных мероприятий по обеспечению долговременного роста основных показателей работы фирм. Причем при определении таких показателей, как изменения объемов продаж, издержки, цены, производительность

труда, начинают учитывать не только опыт прошлого, но и новые,

современные тенденции. Такое планирование стремится приспособить производственную деятельность к предполагаемому росту или сокращению деловой активности на ближайшие несколько лет.

1960-е гг. открыли эпоху стратегического планирования. Эта концепция М. отрицает необходимость и возможность управления предприятием с позиции опыта прошлых лет. Главное внимание предполагается отдавать изучению спроса и конкуренции, изменений в этой области. Такой М. стремится предсказать новые изменения конъюнктуры и планировать принципиальные новшества в работе компаний, опираясь на прогнозы, причем в дальней перспективе. В то же время М. еще не приходит к идеям активных и мощных программ влияния на рынок.

Концепция современного М. как стратегического управления рынком складывается только в 1970-х гг. Главное стремление  –  не  только хорошо управлять предприятием (внутренней

 

средой), но и самим рынком, доступными для воздействия его фрагментами (т.е. внешней средой). В 1970-х гг. маркетинговые подразделения становятся ведущими в структуре большинства западных компаний. Они определяют и координируют деятельность всех остальных структурных звеньев предприятий, включая производство. В это время резко обостряется конкуренция крупных компаний за рынки сбыта и энергоносители, сырье. Одновременно значительно снижается срок жизни товаров и технических новшеств. Растет ассортимент постоянно модифицируемых товаров и услуг, а вместе с ним – запросы потребителей. Конъюнктура международных рынков становится подвижной, тенденции развития экономических отраслей – менее определенными.

В современном М. выделяют 3 специфических модели: М. потребительских товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М. услуг. Раньше всех стал развиваться М. первого типа. Спрос на рынке товаров индивидуального и семейного пользования всегда самый динамичный и новаторский. Здесь возникают не только потребности в новых модификациях всевозможных товаров, но

появляются и сами новые потребности как таковые (напр., в сотовой телефонной связи или InterNet). С другой стороны М. на рынке ПТ. имеет огромный ресурс для рекламного (и PR) манипулирования мнениями и вкусами потребителей, в т.ч. и на иррациональной основе.

Для М. в сфере СП. самым главным является поиск новых технологических решений для обеспечения нужд предприятий – покупателей в снижении издержек и в росте производительности.

М. услуг делят на 2 сферы – М. индивидуальных потребительских услуг и М. услуг производственного назначения, соотносимых с рынками ПТ. и СП.

Для современного М. характерно следующее:

ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка, характеристики товара или услуги, конкуренты);

ситуационное управление, когда решения принимаются по мере обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее собрание акционеров и т. п.);

постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и вариантов вероятных решений;

-  установка на активное воздействие на рынок, влияние на государственную политику и поведение потребителей;

 

стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в «плохие времена» (при ухудшении конъюнктуры).

Важными понятиями М. оказываются «внешняя среда» и

«внутренняя среда». К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. «Внешнюю среду» тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их нейтрализуют).

«Внутреннюю среду» представляют как цели и стратегию развития предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах, ноу-хау и т. д.

Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие факторы «внешней среды» относятся к неуправляемым. Напр., действия конкурентов, решения правительств, влияние научно-технического прогресса. Однако, их влияние можно смягчить.

Практически все факторы «внутренней среды» в М. признают управляемыми. Можно изменить структуру компании, сократить или расширить персонал (реструктуризация), перепрофилировать направления финансовых потоков, изменить целевую политику, ассортимент и упаковку товаров.

Современный М. претендует на то, чтобы управлять потребительским спросом. Реклама и PR являются главными маркетинговыми инструментами в стратегии управления спросом, активного влияния на поведение потребителей. Выбор способов и средств рекламы и PR-деятельность зависят от маркетинговых ситуаций со спросом. Возможны такие варианты.

1.  Конверсионный М.  Спрос  отрицательный. Большая

часть целевой аудитории плохо относится к товару, напр., из-за того, что он вышел из моды.

2. Стимулирующий М. Товар или услугу покупает меньшинство возможных потребителей. Остальные равнодушны (обычно, из-за недостаточной информированности о продукте, слабой рекламы).

 

3. Развивающий М. Существуют потребности или их можно создать. Но нет соответствующих товаров.

4.  Ремаркетинг. Спрос  серьезно снижается. Товару не

хватает имиджа рыночной новизны.

5. Синхромаркетинг. Спрос подвержен     колебаниям

(обычно при продажах сезонных товаров и услуг). Работа компании должна быть приспособлена к циклам колебаний, росту и падению кривой спроса.

6. Поддерживающий М. Спрос соответствует ожиданиям

маркетологов, планам компании. В этой ситуации часто проявляются враждебные действия конкурентов. Они стараются предложить дилерам и покупателям более выгодные условия на аналогичный товар. Правильная ценовая политика и сильная реклама нейтрализуют эти действия.

7. Демаркетинг. Спрос ажиотажен и чрезмерен. Нужно

его снизить, поскольку страдает репутация компании (не справляется с удовлетворением потребностей в товаре, услуге). Здесь резко ослабевают или прекращают рекламу, поднимают цены, расширяют производство, в т.ч. продавая лицензии и технологии другим производителям.

8. Противодействующий М. Продукт угрожает здоровью

людей и благополучию общества. Спрос нужно свести к нулю. Практически, конечно, здесь нет стопроцентных решений. Запрещают, напр., рекламу алкоголя и табачных изделий на ТВ, ограничивают продажу оружия, производство экологически вредных продуктов и т. п.

Реклама и PR являются главной составляющей коммуникативной функции М. Без информирования целевого потребителя и общества любые достижения компании остаются во «внутренней среде», а предприятия лишаются обратной связи с обществом, покупателями и государством. Изобретенный в России в нач. ХХ в. лозунг «реклама – двигатель торговли» по-прежнему актуален.

Мáркетинг-микс – конкретное соединение, «смешение»

продукта, цены, рекламы и других маркетинговых инструментов для достижения целей сбыта, успешных продаж.

Мáркетинговое  исслéдование  –  изучение  рынка,  его

сегментов, внешней и  внутренней среды  компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.

Мáркетинговые коммуникáции – каналы и формы представления информации о товарах и услугах.

 

Мегамáркетинг – комплекс мероприятий тотального проникновения транснациональной корпорации на рынок какой-л. страны.

Медáль – знак престижности и фирменности товара или

услуги, превосходства над конкурентами.

М. украшают этикетки и другие части упаковки товара. Наличие таких наград, полученных на выставке или в ходе профессионального конкурса, прямо влияют на уровень продаж и лояльность, привязанность покупателей к фирме и ее продукции. М.  создают  и  усиливают  бренд,  образ  фирменности  товара. О наградах полезно сообщать в рекламе и PR-материалах, показывая М. на иллюстрациях.

Мéдиа – англо-американское название средств распространения массовой общественной информации.

Медиапланирование – деятельность по созданию медиаплана, определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.

М. основывается на маркетинговых факторах: свойствах и особенностях продвигаемого продукта, прогнозе продаж и специфике целевой аудитории, географии продаж и рекламного охвата, сведениях о бюджетах и специфике рекламы конкурентов.

М. стремится найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, например:

rating – процент тех, кто увидел или услышал рекламу,

из числа возможных ее потребителей,

GRP (gross rating points) – суммарный \% попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения

страны или обрабатываемого региона,

TRP (target rating point) – такой же \%, но для целевой

аудитории, т. е. берется от числа потенциальных покупателей,

CPT (cost per thousand) – цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия – телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

OTS (opportunity – tosee) – количество «1000 раз» возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

 

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов

по медиапланированию – медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. М. не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70-80 \% возможных потребителей товара

или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги

фирме – рекламодателю, обменяют их на продукт.

Менталитéт (ментáльность) – особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.

Мерчандáйзинг  –  стимулирование  продаж,  ориентированное на максимально быстрое продвижение товаров в розничной торговой сети и создании большей заинтересованности у дилеров.

Меценатство  –  альтруистическая  безвозмездная  поддержка, как правило, продолжительная деятельность, связанная с систематической поддержкой определѐнной творческой личности, творческого коллектива.

Микросредá – «внутренняя среда» фирмы, компании.

Монитóринг – оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т. п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.

Непостоянный  привéрженец  –  устоявшееся  название

нелояльного потребителя, переносящего свои предпочтения с одного бренда на другой.

Нормальная прибыль – это минимальный доход, который должны получать фирмы, чтобы остаться в этом бизнесе, т. е. данная прибыль является важнейшим условием выживания фирмы и считается обязательными расходами, которая несет каждая фирма.

Нóу-хáу – не обеспеченные патентной защитой, но ценные и важные знания и практические навыки технического, коммерческого, управленческого, рекламного характера.

В отношении НХ. соблюдается секретность. НХ. передают конфиденциально в лицензионных соглашениях и др. контрактах.

Образ – то же, что имидж (см.).

Олигáрхия – власть небольшой группы людей (олигархов), имеющих большие деньги и политическое влияние, распо-

 

ряжающихся основной долей национальных богатств и осуществляющих скрытое или явное экономическое, культурноинформационное и политическое господство.

О. как историческое явление возникла в Древней Греции: само слово О. пришло к нам из древнегреческого языка. О. была знакома и Европе. Напр., в Англии на исходе средних веков принимались суровые парламентские законы, нацеленные на ограничение больших частных богатств и уменьшение количества бедных. Тогда же складывалось европейское представление о «нации» как, прежде всего, экономически достаточном и развивающемся среднем классе – опоре государственности и национальной культуры, хозяйственно-экономической самостоятельности.

Для современной О., в т. ч. и в России, характерно стремление к структурами государственной власти, политическими объединениями и процессом законотворчества.

Офéрта – коммерческое предложение, предложение заключить сделку.

Пáблик – рилéйшнз (пи-áр) – связи с общественностью, управление общественным мнением; от англ. public relations (PR).

Пáрти-плéнт – особый прием персонального продвижения товаров и услуг.

Специфика ПП. состоит в том, что демонстрации товара и услуги и их продажи происходят во время домашних вечеринок (парти). Хозяева дома, организующие такие «маркетинговые» вечеринки для своих знакомых, получают комиссионные проценты, ценные подарки (в виде рекламируемого изделия, которое домохозяйка захотела иметь и ради этого устроила ПП.). Это американское изобретение широкого распространения в России не получило.

Перепозиционирование  –  изменения  позиции  товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый

имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т. д.

Позиционирование – установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке.

П. завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя.

 

Классик маркетинга Ф. Котлер выделял в процессе П. товара 2 основных момента: создание для товара конкурентноспособности и выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.

П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, «экипировка» товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на «его» сегменте рынка. Кроме того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и производящих или продающих их фирм.

Обычно в экономически развитых странах внедряется на рынок примерно 7-8 из 10 новых товаров или услуг (большинство из которых не являются новыми, а представляют собой модификации уже существующих продуктов). Неудачи при П. определяются следующим: дефекты самого продукта, ошибочное прогнозирование спроса, дефектная организация сбыта, слабость рекламирования, излишнее  завышение  цен,  неправильный выбор

времени, «момента» для вывода продукта на рынок, акции противодействия со стороны конкурентов.

Свою специфику имеет П. товаров и услуг производственного назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о покупке обычно принимается коллегиально. П. таких продуктов должно стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью которого является доказательство целесообразности приобретения продукта. Выгода от покупки должна представляться потенциальным потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с конкурирующими товарами.

Для П. товаров и услуг индивидуального и семейного пользования необходимо найти 3-4 основных аргумента, убеждающих в необходимости покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические средства продукта. Часто большее значение получает формулирование значимости товара как символа социальной престижности, моды и т. п. Все «находки» П.

таких продуктов должны предварительно, до их использования в рекламе и в аргументировании продаж, проходить тестирование у представителей целевой аудитории, будущих покупателей.

Потребитель – индивидуум, семья, группа лиц, организации, заинтересованные в товаре или услуге.

 

Существует несколько типов потребления и П. В качестве главного всегда ищут и определяют конечного П. Косвенными П. являются оптовые торговцы, агенты и дилеры. К этому типу П. можно отнести и предприятия, выступающие в качестве коллективного покупателя производственных товаров и услуг.

Презентáция – мероприятие PR, решающее задачи демонстрации для определенной общественной аудитории нового товара или услуги, новых идей и проектов, иных результатов какой-л. деятельности.

Престиж, престижность – особая ценность товаров или

услуг, указывающая на высокий социальный статус их потребителей, соотносимый с фирменностью приобретаемых ими продуктов.

Определение П. близко по своему смыслу к понятию фирменности товаров. П. товара или услуги создается несколькими факторами. Значение имеет имидж страны, местности, где произведен товар или услуга. Важен авторитет, сильный товарный знак производителя: автомобили «Мерседес», «Вольво», артвизаж «от Диора» и т.п. На возникновение феномена П., а это – именно социально-психологический феномен, большое влияние оказывает реклама и маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению товаров и услуг на рынке.

П. является одним из главных рычагов и стимулов потребительского поведения, мотиваций покупателей. Именно его часто покупают, приобретая тот или иной товар, пользуясь услугой определенной марки. Известно, что основную прибыль от продажи дорогих фирменных товаров приносит средний класс, стремящийся отделить себя от нижних общественных этажей и приблизиться к высшим социальным слоям, стратам общества. П. серьезно повышает стоимость товаров и прямо влияет на цену.

В отношении предприятий также можно говорить о П. Существует английское понятие «good will» (означающее П. и деловую репутацию), которым пользуются для стоимостной оценки компаний. В это понятие включают кадры, клиентов, партнеров и наработанные организацией связи. Все это оценивается и получает финансовое выражение, которое заносится на специальный

счет, напр., когда происходит слияние компаний или поглощение одного предприятия другим. Ср. бренд.

Преферéнция – предоставляемые государством налоговые и др. льготы, привилегии, которые создают для деятельности организации особо благоприятные условия.

 

Продвижéние продáж – мероприятия по активизации продаж, стимулированию сбыта (от англ. sales promotion).

К ПП. относятся такие мероприятия, как купонирование, раздача бесплатных образцов товара (sampling), дегустации, скидка для конечных покупателей и дилеров, «психологическая цена» (999 руб. 99 коп.), лотереи и конкурсы потребителей.

Практика ПП. характерна и для СМИ, ведущих игры с призами  со  слушателями,  зрителями  и  читателями.  Виртуальные

викторины и иные акции ПП. проводятся в InterNet.

Продуцéнт – производитель продукта, товаров и услуг.

Промóушн – то же, что сейлз промоушн, продвижение продаж (см.).

Реклáмная кампáния – серия системно организованных

рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

Реклáмное агéнтство – коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и продвижении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.

Крупные РА. предлагают полный цикл (объем) рекламных слуг. Они способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь всеми каналами и средствами распространения рекламной информации. Такие РА. занимаются и маркетинговыми исследованиями, тестируют нуждающийся в рекламе продукт, изучают его потенциональных потребителей, апробируют креативные рекламные разработки конкретного заказа в фокус-группах целевой аудитории. Доступны им и любые PRуслуги, которые крупные РА. оказывают наряду с фирмами, специализирующимися исключительно в PR-деятельности.

Для РА среднего уровня характерно продвижение услуг в каких-то одной-двух сферах рекламирования, напр., наружной рекламе и прессовой (или пресса и радио, пресса и рекламная полиграфия, сувениры). Часто им сложно работать с телерекламой, привлекать звезд, осуществлять серьезный маркетинг. Есть

РА., которые специализированы только на одном направлении,

рекламе в метро или презентациях.

Доходы РА. образуются из оплаты заказчиком организационно-технической и творческой работы специалистов агентства и комиссионных, которые им выплачивают СМИ за получение заказов на размещение рекламы.

 

При любых организационных вариациях в РА. работают

2 группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческотехническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, те кстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с  заказчиками, прои зводствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т. д.). Одной из задач менеджеров является по дборка доказательной документации для отчета перед реклам одателями.

Отечественные рекламисты объединены в РАРА (Российская Ассоциация РА) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участвуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе. Первое в мире РА. было основано В. Полмером в 1840-х г.г. в США.

Римéйк – переделка, новая версия.

Рынок покупáтеля – ситуация, когда спрос на рынке ниже, чем предложение, продавцов товаров и услуг и самих товаров и услуг больше, чем покупателей.

Рынок продавцá – ситуация, когда спрос на товар или

услугу превышает предложение.

Свидéтельство (от англ. testimonial, testimonialny) – особый прием в рекламе и PR, когда для продвижения товара, услуги или политического движения, деятеля используют оплаченные мнения и заявления популярных лиц, звезд эстрады, спорта и др. знаменитостей, которые авторитетны для определенных целевых аудиторий.

Сезóнность   –   показатель,   который   непосредственно

влияет на спрос, сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т. д.

Некоторые товары и услуги производятся и продаются в прямой зависимости от С., напр., коньки и лыжи, квас, туристические путевки, мороженое, операции с недвижимостью.

Сéйлз-аргумéнт – аргумент в пользу покупки товара, ус-

луги.

 

Спóнсорство  –  поддержка  общественных,  культурных,

спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности.

 

С. можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PRакций и проектов. Рестораны могут предоставлять свои залы и др. профильные услуги, авиакомпании – бесплатные перелеты и т. д. Банкам и финансово-кредитным учреждениям приходится спонсировать PR – мероприятия деньгами. В обмен на спонсорскую поддержку предприятия и организации получают упоминания о своем С. в СМИ, укрепляют свою деловую репутацию. С. активно используется в политическом PR, в политической рекламе. Ср. благотворительность, меценатство.

Средства размещения туристов – любой объект, предназначенный для временного проживания туристов (гостиница, турбаза, площадка для кемпинга и другие согласно классификации).

Сфера  услуг  –  сводная  обобщающая  категория,  включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.

Стрáнник – потребитель, который не проявляет приверженности к брендам, фирменным товарам и услугам или легко меняет свои предпочтения, блуждает по потребительскому рынку.

Сфера культуры – самостоятельная отрасль национальной экономики, которая подразделяется на отдельные подотрасли, по характеру выполняемых функций.

Творческо-производственная деятельность – деятельность по созданию новых материальных и духовных ценностей.

Терпимый привéрженец – понятие о конечном покупателе, который привержен к некоторым брендам, маркам, но не фанатик фирменности товаров и услуг, ср. лояльность, странник.

Товáр – изделие, вещь, которые выступают как объект купли-продажи, обмена.

Различия проводят между Т. длительного пользования (автомобили, пылесосы, телевизоры, холодильники и др.) и Т. кратковременного употребления. Последние, напр., пищевые продукты или напитки, потребляются за один цикл или в несколько приемов. Это обеспечивает высокую частотность их потребления.

Выделяют еще товарный эксклюзив, Т. особого спроса – уникальные или имеющие сильный товарный знак (бренд) фирменные изделия. Покупатели таких Т. готовы на дополнительные расходы, не скупятся, платят «за марку».

 

Различают Т. пассивного спроса и повседневного спроса. Т. пассивного спроса могут быть хорошо известны или малопопулярны, но, главное, потребитель не торопится их покупать. Они редко продаются. А вот Т. повседневного (или активного) спроса покупают постоянно. Покупатели не раздумывают долго, не сомневаются в необходимости их покупки.

Есть Т. предварительного выбора. Их покупатель тщательно оценивает, выделяет из ряда подобных, сравнивая цену, пригодность, марку и престижность, др. показатели.

Отдельно выделяют Т. индивидуально-семейного назначения (или Т. массового спроса) и Т. производственного использования.

Товáрный знáк – символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade mark).

ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и услуги и их производителей. Большинство ТЗ. – словесные. Еще могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные ТЗ. Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («registrated»). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить.

ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика,

словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ.,

уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии.

Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.

Можно регистрировать не только ТЗ., но и фирменные слоганы, лозунги, напр., «Райское наслаждение» («Баунти»). В

 

мире зарегистрировано более 20000000 ТЗ. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ. Сильными признают только те ТЗ., которые сами по себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку «Паркер», ездить на «Мерседесе» или

«Форде», разбавлять или запивать джин тоником «Швепс». Сильные ТЗ. оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи, судебных тяжб и споров. ТЗ. являются важнейшей частью фирменного стиля (см.).

Торгóвая мáрка – слова, графические символы, аббревиатуры,  выделяющие товар  как  фирменный продукт  той  или иной компании. Ср. товарный знак.

Туризм  внутренний  –  туризм  в  пределах  территории

Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации;

Туризм выездной – туризм лиц, постоянно проживающих

в Российской Федерации, в другую страну;

Туризм въездной – туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации;

Туризм международный – туризм выездной или въездной;

Туризм социальный – туризм, полностью или частично осуществляемый за счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей;

Туризм самодеятельный – туризм, организуемый туристами самостоятельно.

Уникáльное торгóвое предложéние (от англ. unique selling proposition) – такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП.  возникает  в  результате  позиционирования  (см).

Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1)  рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

 

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3) УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП. дает история с мылом компании «Проктор энд Гембл». Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на – ура.

Упакóвка – материалы и тара, которые являются не только средством сохранения продукта, но и его рекламной одеждой.

Собственно, сегодня понятие «товар» складывается из двух составляющих: продукт и его У. Расходы на производство У. достигают 25-30\% (иногда больше) в стоимости многих товаров, товарных групп и рядов.

Услуга  –  любая  деятельность,  которую  одна  сторона

может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуги  –  действия,  направленные непосредственно на

потребителя.

Услуги – виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Услуги – блага, предоставляемые в форме деятельности.

Услуги – в экономической теории – товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно.

Услуги здравоохранения представляют собой деятельность медицинских работников, имеющую своим результатом полезный эффект восстановления, поддержания и укрепления здоровья.

Услуги средств размещения – деятельность исполнителя по размещению туристов и оказанию гостиничных, специализированных (лечебно – оздоровительных, санаторных, спортивных, туристских и других) услуг.

Филантрóпия  –   благотворительность,  основанная  на

любви к человеку, сочувствии неимущим, необразованным и т. п.

 

Среди современных идеологических штампов Ф. места не нашлось. Термин устарел. Редко можно встретить в СМИ определение какого-либо лица как филантропа (или мизантропа, то есть не любящего людей, их презирающего).

Активно  понятие  Ф.  проявилось  в  эпоху  Просвещения XVIII в. Само оно пришло из древних времен (выражено древнегреческим словом). Ф. противопоставляли привычной, традиционной благотворительности, исходящей из общественных условностей и религиозных установок (помогать бедным и вообще ближним требуют христианство, ислам, иудаизм). Традиционная благотворительность была закреплена в определенных обычаях, правилах поведения. Ф. же могла действовать более свободно, шла от личных чувств и индивидуального видения мира.

Современная благотворительность имеет корни скорее в традиционных культурно-религиозных обычаях.

Формировáние спрóса – целенаправленное рекламное

информирование потенциальных покупателей о товарах и услугах, мероприятия директ-маркетинга и продвижение продаж.

Ценá – денежное выражение стоимости товара или услу-

ги.

 

Ц. относится к одному из главных аргументов в реклами-

ровании. Высокие Ц. указывают обычно на фирменность товаров и услуг, их престижность и высокое качество. Именно так они часто и обыгрываются в рекламе.

Ценовая стратегия играет большую роль в деятельности предприятия. Можно представить 9 основных возможных стратегий в табл.

 

Основные ценовые стратегии предприятия

 

 

К А Ч Е С Т В О

Ц Е Н А

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

Стратегия

премиальных наценок

Стратегия глубокого проникновения

Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

Стратегия завышенной Ц.

Стратегия среднего уровня

Стратегия доброкачественности

Низкое

Стратегия ограбления

Стратегия показного блеска

Стратегия низкой ценностной значимости

 

Отдельно выделяют понятие «психологической» Ц., т. е.

«499 руб.», «99 USD, 9с» и т. п. В этой же плоскости находятся и проблемы скидок. Для большинства товаров и услуг скидки планируются заранее и включены в ценообразование. Многие бренды продаются без скидок, что подчеркивает их особую стоимостную значимость. При их рекламировании сообщения о скидках не допускаются.

Шóу-бзнес – предпринимательство в области зрелищных

мероприятий,   кино,   телевидения,   фабрикации   и   раскрутки

«звезд», выпуска видео – и аудипродукции развлекательного характера, концертов и т. п.

Ярлык – этикетка особой формы, маркирующая товар;

обычно подвешивается к фирменному изделию.

 


Загрузка...