Материал: Коммерческая деятельность в сфере услуг - Учебное пособие(Килль М.Ю.)

Предмет: Сфера услуг

Просмотров: 4454


2.3. основы ценообразования на услуги

 

Виды цен в сфере услуг можно группировать следующим образом:

По стадиям движения товара – являясь по структуре оптовой ценой, она выполняет функции оптовой и розничной. Цены, по которым услуги реализуются населению, называют розничными, а предприятиям и организациям – оптовыми.

По степени свободы в ценообразовании – а) свободные

тарифы, регулируемые чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, услуги коммерческих банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги), б) тарифы формально саморегулируемые участниками рынка (регулирование различными объединениями или  соглашениями участников рынка,  например на

 

авиаперевозки) и в) тарифы, регулируемые государством. Государство осуществляет прямое регулирование тарифов на услуги транспорта, связи (в рамках регулирования естественных монополий) или дает возможность бесплатного получения услуг (здравоохранение, образование).

 

 
По способу расчета:

на единицу потребляемой услуги (билет в музей, в ки-

 

 
но, театр).

 

интегральные как сумма цен на различные виды ра-

бот, необходимых для оказания данной услуги (ремонт жилья, бытовой техники, стоматология).

    комплексные  при   реализации  взаимодополняющих услуг (лечение в стационаре, туристско-экскурсионное обслуживание, банковское обслуживание, обслуживание покупателей программных продуктов).

    цена по принципу абонемента – дает право пользования  услугой в течение определенного периода без ограничения объема (проездной в общественном транспорте, водоснабжение).

Также цены можно классифицировать по другим призна-

кам.

 

 

 
По региональному признаку выделяют:

внутренние цены (общегосударственные, региональ-

ные и локальные);

    внешние цены (мировые).

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей,

поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.

 

 
Ценообразование – довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов:

постановка цели ценообразования; определение спроса на услугу; оценка издержек компании;

анализ цен и услуг конкурентов;

выбор метода ценообразования;

расчет исходной цены;

учет дополнительных факторов;

установление окончательной цены и пр.

 

При постановки цели ценообразования многие организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако, приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач:

сохранение стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Как показывает пра ктика, большинство малых и средних предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются опр еделенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стр емятся сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка;

расширение доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко – демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов;

максимизация прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед организацией. Основная трудность заключается в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается. В этом случае достаточно рассчитать оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVPанализа (анализ затрат, объема и прибыли);

создание имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных услуг, компания за зн ачительную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами.

Определить спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене потребители готовы приобретать услуги его фирмы. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации.

 

На основе анализа себестоимости и уровня спроса компания может решить, оказывать ли данные услуги, отказаться от них либо попытаться найти пути снижения издержек.

Проводя анализ цен и услуг конкурентов компания должна точно представлять, к какому типу относится рынок, на котором она работает (монополистический, олигополистический и т.п.). От этого будут зависеть возможность и целесообразность установления цены – большей или меньшей, чем у конкурента, а в какойто мере также и метод ценообразования.

Сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов в сочетании с изучением уровня спроса позволит очертить примерные рамки колебания цен, допустимые для компании. Как правило, пределы таких колебаний определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма.

Выбор метода ценообразования и расчет исходной ц ены – достаточно сложный процесс. В профессиональной литературе существуют различные классификации методов ценоо бразования, но зачастую они подменяются стратегиями ценоо бразования. Однако это далеко не одно и то же. Стратегия цен ообразования – это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях реализации ценовой политики. Например, при реализ ации стратегии выживания компания может определить для себя, что цена должна быть не выше среднерыночной. Метод ценоо бразования – это порядок формирования цены на определенн ую услугу в конкретный временной период с учетом этих огранич ений.

Как известно, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Причем, максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная – уровнем затрат на ее производство, цены услуг фирм-конкурентов и услуг-субститутов характеризуют средний уровень.

 

 
Поэтапная разработка цен реализации в сфере услуг может быть представлена в виде следующего алгоритма:

калькуляция издержек;

анализ рыночных цен;

установление ценовых пределов (верхнего и нижнего)

на основе спроса и издержек;

    оценка возможного объема реализации (на основе ценовых пределов);

 

 

 

 

 

 
стратегий;

 

 

 
цены);

расчет вариантов цены с учетом различных ценовых расчет структуры цены  (доли отдельных элементов

определение уровня цены реализации.

 

 
Наиболее распространенными являются следующие методы ценообразования:

на основе издержек производства;

 

 
с ориентацией на спрос (или на ценность услуги для потребителей);

с ориентацией на конкуренцию (на текущий уровень

цен);

 

 

 
определение цен, ориентированное на нахожд ение

равновесия  между  издержками  производства  и  состоянием рынка.

Очевидно, что выбор метода ценообразования зависит от особенностей производственного процесса оказания данной услуги, выбранной ценовой стратегии и структуры рынка.

Рассмотрим указанные методы по порядку.

Метод ценообразования на основе издержек

Отметим, что определение издержек является обязательным элементом расчета цены не только в соответствии с первым методом, но и при использовании остальных. Это обусловлено тем, что, как уже отмечалось, именно издержки определяют нижний уровень цены и границу безубыточного производства.

Суть данного метода сводится к тому, что цена формируется на основе себестоимости и прибыли. Причем себестоимость может быть рассчитана на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твердая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения определенного уровня прибыли после этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к доходу от продаж или к текущим инвестициям.

Подход на основе полных издержек можно рекомендовать в следующих случаях:

1. При наличии у фирмы определенной монопольной власти, когда она имеет возможность диктовать цену на рынке.

2. В тех отраслях, где затраты на материалы и запасные части учитываются и оплачиваются отдельно, а цена услуги практически определяется уровнем заработной платы с отчислениями на  социальные  нужды  и  накладных  (постоянных)  расходов.

 

В первую очередь это относится к отраслям бытового обслуживания, оказывающим услуги по изготовлению или ремонту одежды, обуви, бытовой техники и т. д.

Если все производители будут придерживаться такого подхода, то их цены окажутся практически одинаковыми и будут представляться корректными, так как не допускают ценовой войны.

Вариантом метода ценообразования на основе полных издержек является расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Основной задачей при таком подходе является установление цены услуги, позволяющей полностью покрыть спрос и обеспечить прибыль на запланированном

уровне.

Подход на основе переменных издержек возможен в условиях конкурентного рынка при установлении цен на массовую услугу с стандартной технологией ее производства или оказания, когда можно четко разделить постоянные и переменные затраты в составе себестоимости. В первую очередь сюда можно отнести ряд бытовых услуг (химической чистки и прачечных, парикмахерских и т.д.).

В этом случае цена определяется условиями рынка, а уровень переменных издержек является определяющим при обосновании ассортимента оказываемых услуг.

Широкое применение метода ценообразования на осн ове издержек обусловлено большой сложностью обоснования цены, максимизирующей прибыль, так как в этом случае следует учитывать не только затраты, но и объем спроса, уровень эл астичности спроса по цене, вероятную реакцию конкурентов и т. д. В свою очередь ценообразование на основе издержек есть своеобразная реакция производителей на неопределенность состояния спроса. Оно дает возможность сделать наилучший

«первый шаг», который сокращает затраты на сбор информации и не требует дальнейшего постоянного регулирования с целью максимизации прибыли.

Метод ценообразования на основе спроса

Применение  этого  метода  требует,  чтобы  потребитель мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Однако практическая реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что большинство услуг, предлагаемых производителями, не име-

 

ет прямых заменителей. В этом случае потребитель не может дать точную оценку данной услуги в сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену. Однако в тех случаях, когда уникальность, то есть высокая ценность данной услуги, очевидна, установление цены может быть произведено на основе спроса потенциальных потребителей.

Метод ценообразования на основе конкуренции

На основе конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанавливать цены в тех отраслях сферы услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потреб ителей  при  значительном  количестве  мелких  производителей (ряд бытовых и оздоровительных услуг, некоторые виды медицинских и образовательных услуг, однородные услуги турист ических фирм).

Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства.

Метод ценообразования на основе издержек с учетом

состояния рынка

Метод представляет собой сочетание предыдущих и обычно в различных сочетаниях применяется в сфере услуг.

При принятии решения об окончательном уровне цены надо учитывать дополнительные факторы.

1.    Поскольку покупатели рассматривают цену как показатель качества, следует учесть, что чем в большей мере они воспринимают цену именно в таком смысле, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню. Так, цена на эксклюзивные услуги отпугивает наименее обеспеченных клиентов, улучшая условия обслуживания остальных, что привлекает потребителей

с высоким уровнем доходов и обеспечивает определенный уровень реализации данной услуги. В этой своей ипостаси цена дает возможность покупателю осуществить без особых усилий выбор из массы неизвестных услуг. Это особенно важно учитывать в сфере услуг в условиях неосязаемости услуги и асимметричности информации.

2. Эффект представлений о наличии заменяющих услуг приводит к тому, что потребитель может неправильно выбрать услугу-аналог как базу для сравнения цен и сделать неправил ьный вывод о том, является ли данная услуга относительно дор огой  или  дешевой. В  этой  ситуации производитель может  н е-

 

сколько увеличить цену, не боясь резкого сокращения спроса не нее.

3.  Эффект уникальности услуги, который делает покупателя менее чувствительным к росту цены на нее и позволяет производителю повышать цены.

4.  Эффект затрудненности сравнений, который заключается в том, что потребители менее чувствительны к уровням цен

услуг, оказываемых известными фирмами. Именно этот эффект

лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой, что позволяет реализовывать продукцию по высоким ценам, используя стратегию «снятия сливок».

5. Эффект дороговизны услуги, который заключается В том, что чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше доля затрат на ее приобретение в его доходе. Учет этого эффекта особенно важен в сфере услуг, где отмечается высокая эластичность спроса по доходу. Одновременно надо иметь в виду, что каждый потребитель имеет свой «ценовой лимит», при превышении которого данная услуга не будет востребована.

Поэтому при определении цен на услугу надо четко определить, для какого сегмента рынка она будет предложена и выявить «психологический» предел цены для возможных потребителей.

Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы – действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут дифференцироваться для разных групп клиентов.

Также в ценообразовании на услуги используется общий подход к дифференциации цен. Стратегия дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, географических регионов или сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним из названных

выше  методов, далее рассчитывается величина  соответствующих скидок или надбавок.

В разрезе клиентов дифференциация производится в зависимости от частоты или срока пользования услугами фирмы (скидки постоянным клиентам), объема заказываемых услуг, способа оплаты.

 

Система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание. Так, никакая скидка не заставит постоянного кл иента купить ненужную ему услугу. Скорее, она будет способс твовать тому, что клиент предпочтет воспользоваться услугой именно вашей, а не другой аналогичной компании. Поэтому применять такую скидку целесообразно только на конкурен тном рынке.

Логика ценообразования на набор услуг – комплекс благ должен стоить для покупателя меньше, чем при покупке каждого из благ в отдельности. Набор услуг может быть неразбиваемым, если входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности (обычно используется фирмами предлагающими уникальную услугу в сочетании с традиционными), разбиваемым, если услуги

можно приобрести как по отдельности так и в комплекте, причем цена комплекта ниже, чем сумма услуг при изолированном их приобретении).

Предприятиями в различных сферах услуг часто используется почасовая оплата услуг, рассчитанная исходя из стоимости нормо-часа и норм времени, и оплата, вычисленная с помощью метода определения расчетного коэффициента.

В ценообразовании на услуги важным фактором явл яется их сиюминутность, обусловленная тем, что они не подд аются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности рег улирования величин предложения за счет запасов. Эта пробл ема может решаться путем регулирования тарифами интенси вности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

В описании проблемы ценообразования на услуги н еобходимо обратить внимание на еще одно важное обстоятел ьство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:

1.  Расходованием времени на организацию получения услуги (например, на время проведения ремонта квартиры иногда приходится брать отпуск за свой счет, и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку).

 

2.   Физическими усилиями (например, в России фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику в мастерскую).

3. Нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости).

4.   Сенсорные затраты – их порождают неприятные побочные эффекты оказания услуг (например, шум, запахи и пыль во время ремонта или боль во время стоматологических процедур).

Смысл уделять столько внимания данным затратам состоит в том, что за избавление от них многие клиенты готовы платить повышенную цену. И если фирма способна предотвратить эти затраты клиентов, то она может акцентировать это в своей рекламе и обоснованно потребовать с клиентов более высокой оплаты.

Завершая разговор о ценообразовании на услуги, хотелось бы упомянуть о надбавках за специализированные услуги.

Надбавка к оплате специализированных услуг назначается независимо от того, больше или меньше их стоимость по сравнению с тарифом на обычные услуги. В более общем виде стоимость приобретения знаний в специальной или технической областях несколько выше, чем в обычных.

Превосходство в оплате таких услуг обычно в процентном отношении значительно выше, чем разница в квалификации. Это

происходит потому, что клиенты высоко оценивают специализированные знания и специфические технические услуги. Они готовы заплатить за них больше, поскольку уверены, что приобретают редко встречающиеся услуги, необходимые для разрешения их специфических проблем.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему сфера услуг более жестко регулируется государством нежели иные сферы?

2. В чем заключаются основные направлений национального регулирования в сфере услуг?

3. В каких формах государство регулирует сферу услуг?

4. Назовите виды цен на услуги.

5. Какие методы формирования цены на услугу вам известны?

6. Каковы особенности ценообразования на услуги?

 

Тестовые задания по главе 2:

Вопрос № 1. Какие меры государственного регулирования сферы услуг вам известны?

А) национальные; Б) односторонние; В) многосторонние.

 

Вопрос № 2. Метод ценообразования на основе полных издержек можно рекомендовать в следующих случаях:

А) при наличии у фирмы определенной монопольной власти, когда она имеет возможность диктовать цену на рынке;

Б) в условиях полной конкуренции на данном рынке.

 


Загрузка...